广告的市场进入壁垒效应分析

摘要

随着经济的快速发展，作为非价格竞争策略之一，广告在现代企业的营销管理中占有越来越重要的地位，企业的广告投放额度也越来越大。广告日益增多的原因之一就是它具有阻止进入的作用，即在位企业可以利用广告构筑市场进入壁垒来阻止潜在进入者的进入。广告的这种市场进入壁垒效应是广泛存在的，但目前国内对广告的研究主要是基于广告学和市场营销学的视角，从经济学角度的研究显得相对不足，因此本文试图从产业组织理论的角度对广告的市场进入壁垒效应进行分析。
　　 本文首先总结了市场进入壁垒问题的相关理论，对市场进入壁垒给出了明确定义和分类，在此基础上，我们运用博弈论的方法对广告的战略性进入壁垒进行了分析，通过一个阻止进入博弈论证了在位企业通过做广告改变了潜在进入者对进入后的利润预期，从而有效地阻止了进入，接着分类论述了广告的各种结构性进入壁垒效应。
　　 其次，我们基于迪克西特—诺曼模型考察了广告进入壁垒效应的福利效果，研究表明，广告的进入壁垒效应阻碍了竞争，导致市场在位企业的垄断势力增强，在位企业能把价格定得高于边际成本而又不引起其它企业的进入，从而广告的增加会降低整个社会的福利，即在理论上广告是过度的。进一步我们阐述了中国广告过度存在的可能性，指出现有广告立法的一些不足，进而得到对广告规制的几点政策建议。
　　 最后，我们以中国手机市场为案例对前文讨论的各种广告市场进入壁垒效应进行了经验检验。