基于消费者心理的网络购买意愿的影响因素研究——以淘宝网为例

摘要

随着电子商务的发展和互联网的普及,消费类电子商务得到了蓬勃发展,并且诞生了各种各样的网络市场,这不但改变了人们的消费方式和消费习惯,同时也让互联网演变成一个诱人的商业环境,为互联网创造一个新的商业模式和经济模式。根据中国互联网信息中心数据显示,我国的网络消费者从2000年的2250万人增加到了2011年的5.13亿人,我国网络消费者人数的稳步增长显示了我国网络消费市场的潜力是巨大的。这迫使企业不得不研究网络营销,他们从对网络消费者心理的研究来分析消费者的网络购买意愿,从而可以在互联网这个虚拟的市场上获得利益。企业如果想要在电子商务这个平台成功的开展营销活动,就必须要通过对消费者特征的了解来分析网络消费者的心理动机,并找到制约消费者进行网络消费的心理因素,尽可能地为网络营销提供最可靠的数据分析和营销依据。本文就是从消费者心理这个视角来研究对网络购买意愿的影响。
　　本文运用经济学和管理学的基本原理和基本分析工具研究我国的网络营销,并从网络口碑、网络信任和感知的网络风险这三个方面来研究它们对消费者网络购买意愿的影响,并以社会学习理论、理性行为理论和计划行为理论为理论基础提出本文的研究模型,考察了不同的因素对网络购买意愿的影响程度。本文将运用SPSS18.0这个统计软件对问卷的数据进行相关的统计和分析,其中运用到的主要包括了描述性统计分析、可靠性分析、因子分析、相关性分析和回归分析等。
　　本文的主要研究贡献在于以下两个方面:理论上,将消费者心理与消费者行为这两个理论联合起来并用实证研究的方法对消费者的网络购买意愿进行研究,利用网络消费者的消费心理来研究消费者的网络购买意愿的影响因素,这在一定程度上使得消费者的行为理论更加充实,也丰富了消费者的心理这个理论的运用,所以从某种意义来说是具有理论意义的。实践上,在对国内外有关文献和研究成果梳理和吸收的基础上,以淘宝网为具体例子,从网络口碑、信任和感知风险这三个方面构建消费者心理视角下网络购买意愿影响研究的理论模型,来识别出影响消费者网络购买意愿的关键因素,这将有助于网络商家有针对性的依据现实情况并结合各自影响因素来制定适宜的网络销售对策,这对于真正地构建以消费者为核心的营销策略有很大的促进作用,对更好的推动我国网络营销的快速健康的发展有着一定的实际意义。

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第1章 绪论

1.1 研究背景

1.2 国内外研究现状分析

1.3 问题的提出

1.4 研究目的与意义

1.5 研究方法与本文论文框架

1.6 本文的重点和难点、可能的创新点

第2章 消费者行为与网络消费心理理论研究

2.1 消费者行为与消费者意愿的文献研究

2.2 网络消费者心理研究的文献综述

第3章 影响网络消费者购买意愿的因素的理论基础

3.1 网络口碑理论综述

3.2 网络信任理论综述

3.3 感知的网络风险理论综述

第4章 影响网络购买意愿的相关因素的研究设计

4.1 研究模型和研究假设

4.2 变量测量的方法

4.3 问卷的设计

4.4 数据分析方法概述

第5章 影响网络购买意愿的相关因素的数据与分析

5.1 问卷调查的基本情况统计

5.2 变量描述性统计分析

5.3 样本的信度和效度分析

5.4 模型假设检验与相关分析

5.5 网络口碑对购买意愿、网络信任和感知风险的回归分析

第6章.研究结论与建议、本文研究的局限性和对未来的展望

6.1 研究结论

6.2 营销建议

6.3 本文的局限性和对未来展望

参考文献

致谢

附录

攻读硕士学位期间发表的学术论文