基于4R理论的当当网图书网络营销策略优化研究

摘要

上个世纪90年代末期新起的网络营销，成为图书营销的新形式。当当网（www.dangdang.com）从早期的网上书店发展到现在的网上购物商城，图书销售一直是主营业务，但其主营业务的盈利能力并不稳定，因此有必要对当当网图书网络营销策略进行优化。
　　论文以当当网图书网络营销策略为研究对象，运用PEST分析方法和SWOT分析方法，对当当网面临的内外部环境进行了分析。研究发现：当当网目前拥有认知度高，成本控制和运营效率高，物流体系现代化，搜索方便，资金保证等优势；同时存在主营业务盈利能力较差，物流仓储灵活性不高，以及缺少在线客服等劣势；面临政府对电子商务支持，电子商务技术日益完善，网购成为消费习惯的发展机会；同时也面临出版社对货源控制，竞争激烈，网络安全问题难以控制等问题。为抓住现有发展机会，充分发挥当当网已有优势，改善所存在的问题，论文借助4R理论和网络营销理论，提出了一个营销策略优化方案。该方案以成本最小化和客户满意程度最大化为原则，主要策略从关联、反应、关系、回报等四方面展开：在关联策略方面企业需要提供符合需求的产品组合，建立起良好的品牌根基；在反应策略方面建立反应驱动的服务系统，通过员工的忠诚创造对顾客的热情；在关系策略中要强化顾客关系管理，建立网络读者数据库；在回报策略方面企业要尽可能的提高顾客让渡价值，提高自身的竞争力。该方案的实施需要当当网建立相适应的组织机构，完善信息支持系统，成立人才管理中心，完善培训机制以及完善激励体系等措施提供保障。
　　论文的研究对当当网解决现有问题，提高其主营业务的竞争能力，实现稳定盈利具有一定的指导意义。

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第1章 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究目的与意义

1.3 文献综述

1.4 研究方法

1.5主要内容与框架

第2章 理论基础

2.1 4P营销组合理论

2.2 4C营销组合理论

2.3 4R营销组合理论

2.4 三种营销组合理论的比较分析

第3章 当当网图书网络营销现状分析

3.1 当当网简介

3.2 图书行业宏观环境PEST分析

3.3 当当网的SWOT分析

3.4 当当网图书网络营销存在的突出问题及原因分析

第4章 当当网营销策略优化方案

4.1 目标与原则

4.2 优化方案内容

第5章 实施步骤与保障措施

5.1 实施步骤

5.2 保障措施

结论

参考文献

致谢