视觉传达设计中吉祥物设计的符号学研究

摘要

近年来奥运会及各种大规模的运动会、大型商业活动的吉祥物征集活动，让吉祥物的影响力逐渐扩大。它是企业与消费者之间联系的恒久性亲善大使。它兼备商标、代言人、宣传销售等多方面的功能，近年来越来越成为企业CI系统中不可缺少的重要组成部分，并愈来愈多地运用于企业销售战略和宣传活动中来。它和人们概念中所了解的仅仅起到吉祥祝福、趋吉辟邪作用的传统吉祥物在概念上有本质的区别。现代吉祥物的设计带有明确的目的性，是以宣传企业和产品，提高企业的品牌知名度以及促进产品销售为唯一目的的角色营销模式，在具体的使用中，如果运用适当，甚至能影响消费者的购买决策。“角色营销”是当前运用十分广泛的一种销售手段，市场经济时代，消费者的每一次消费实际上都是对他感兴趣的产品的一次“角色体验”。吉祥物的出现是对消费者消费心理深度挖掘的结果。
　　 平面设计是以图形符号作为主要手段进行信息传达的过程，是一个将创意视觉化、符号化的过程，思维根据设计意向对视觉元素进行挑选、变换、组合，将视觉元素进行有机的关联、编码，使之形成特定的符号系统。吉祥物设计作为视觉传达设计中的一种符号现象，起着沟通人们与文化、信息的作用。
　　 吉祥物在塑造一个形象的同时也在塑造着一个企业的生命，作为企业的形象代言人，现代吉祥物始终围绕着“我是谁”的问题展开设计。形式和功能的统一是现代吉祥物设计遇到的主要难点。学术界普遍认为，传统吉祥物是起源于符号的，因此符号学在现代吉祥物设计实践中的方法论意义变得非常突出。
　　 非语言符号是符号学近年来研究的一个重要分支，它又名身势语言、肢体语言。身势语是符号系统的重要组成部分，这类特殊符号是文化的组成模块，是人内在心智、情感等的外现媒介，是一种无声的语言。拟人性是吉祥物设计独一无二的特性，吉祥物设计的目的就是要让企业关系者感受到这“被感知的生命”。贡布里希曾经说过：“图像的三种功能是：表现、唤起与描述，指出图像具有的优于语言的强大唤起能力。同时指出，只有图像制作者的解释与观者的解释相吻合时，图像的信息才能够被准确的传达。”因此，在吉祥物创意设计的过程中，要想让吉祥物的生命被企业关系者准确的感知，就需要充分的把握好人类的身势语言这一无声的要素，积极的运用已有的研究成果，充分的构建好吉祥物的设计语言。本文正是在对身势语言为代表的非语言符号进行积极研究的基础上，对吉祥物的表情、动作、服饰设计所隐藏的含义展开研究和讨论，对吉祥物设计提出一些新的思考方向。