论网络游戏广告的特征、功能及发展趋势——基于广告效果的维度

摘要

伴随着互联网技术的飞速发展和迅速普及，全新的大众娱乐方式——网络游戏，已经深入公众的生活世界，并快速形成了一个巨大的消费群体。在信息产业高速发展的今天，网络游戏不再是单一的娱乐休闲平台，更重要的是，它逐步展现出其作为媒体消费平台和品牌推广平台的市场价值。网游——这个互动新媒体中的典型代表，正随着全球网络游戏市场的高速发展和广告商对网络媒体优势认识的不断加深，在广告市场未来的发展中扮演着越来越重要的作用。
　　故此，研究网游广告对促进网游和广告市场的增长都大有裨益:一方面，可对网游开辟新的利益增长点提供建议与启示;另一方面则有利于拓展广告人的视野，为企业创新营销模式提供新的创意思路。论文从整体着眼认识网络游戏广告的特点及功能，同时分析了网络游戏广告的发展现状和趋势，期望通过研究促进网游广告健康有序的发展，以期达到广告效果的最大化。
　　文章首先对网络游戏和网络游戏广告进行了概述，界定了网络游戏广告的概念，分析了网络游戏广告中常用的广告策略——植入式策略和多元化策略。
　　在网游广告概念的基础上，进一步分析了网游广告的特征，认为这些特征主要表现为两个方面:一是作为网游广告效果产生基础的传统传播特性，表现为传播的互动性、分众化、社群化以及娱乐性，;二是作为保障网游广告效果的营销特征，即低投入高回报、现实与虚拟的转换、商业信息潜移默化三个特征。
　　网游广告在传播和营销上的独有特征，使得网游广告具有独特的价值和功能，如传播功能、营销功能和包括文化功能和公益性功能在内的新功能。
　　最后，基于网游广告广告效果的最大化，文章从网络游戏特有的吸引力、网游广告自身优越性以及广告效果的精准性及高转化率来阐述了网游广告发展的优势;同时从社会、国家政策、网游广告本身、所处竞争环境以及广告测量缺乏专业性和客观性这几方面来提出网游广告发展所遇到的瓶颈;最后，通过优势和问题的分析，对网络游戏广告未来的发展趋势进行了功能上、形式上的预测。

目录

摘要

引言

第一章 网游广告的界定——以网游为载体的广告

第一节 网络游戏的定义与分类

一、网络游戏的定义

二、网络游戏的分类

第二节 网游广告的界定与策略

一、网游广告的界定

二、网游广告的策略

第二章 网游广告的特征——网游广告效果产生的基础

第一节 网游广告的传播特征

一、传播的互动性

二、传播的分众化

三、传播的社群化

四、传播的娱乐性

第二节 网游广告的营销特征

一、低投入、高回报

二、虚拟与现实的转换

三、商业信息潜移默化

第三章 网游广告的功能——网游广告效果增强的保障

第一节 网游广告的传播功能

一、传播广告的符号价值

二、传播广告的文化价值

第二节 网游广告的营销功能

一、精准营销、刺激消费需求

二、协同合作、共同应对竞争

第四章 网游广告的现状与发展趋势——网游广告效果最大化的实现

第一节 网游广告的现存困境

一、认知困境：网游社会认可度较低

二、自我困境：网游广告自身的局限

三、政策困境：国家政策对网游的限制

四、市场困境：移动终端兴起的冲击

第二节 网游广告发展的独特优势

一、网络游戏特有的吸引力

二、网游广告自身的创意优势

三、网游广告到达效果突出

四、网游广告行动效果显著

第三节 网游广告发展的新趋势

一、倡导网游绿色化，打造网游广告新平台

二、提高广告效果销售转化率，形成购物的新平台

三、借力政府公信度，成为政治信息传播新载体

四、依靠网络新技术，实现网游广告多屏化

五、三方发力，促使网游广告效果最大化

结语

参考文献

附录

致谢

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