大型实景演出项目“中国出了个毛泽东”营销策略研究

摘要

近年来，我国旅游业呈现由浅层次的观光型旅游向深层次的文化型旅游进化的趋势。无论是以自然风景为核心的旅游目的地，还是以城市文化为依托的旅游目的地，都必然关注到了游客的文化需求。伴随着这种需求，一种文化型的旅游演艺产品——实景演出，在国内迅速兴起并火爆升温。以“印象”系列为首的大导演、大投入的山水实景演出受到了国内外旅游的热捧。据不完全统计，目前国内投资百万元以上的旅游演艺产品数量已超过两百个。
　　虽然行业热门且前景看好，很多投资实景演出项目的企业在运营中却面临各种囵境。“中国出了个毛泽东”是国内最新推出的一个大型实景演出项目，目前该项目以高达6.5亿元的投资额居于全国首位，以最复杂多变的中国版图式舞台设计等五个“之最”在国内外了聚焦公众的关注。但在其项目运营初期，仍然不可避免地遭遇迷茫:如，国内各大实景演出数量急剧增长，项目面临激烈的竞争环境;营销团队不专业、营销策略不完善，项目营销处于瓶颈期;旅游基础设施和配套服务跟不上，项目发展缺乏后劲等问题。
　　作为一种新兴的旅游业态，我国对于实景演出这类旅游演艺产品的营销研究尚处探索阶段。本文通过运用市场营销学的相关理论与方法，参考“印象”系列运营的成功经验，对大型实景演出“中国出了个毛泽东”项目的营销环境和营销战略进行了分析和研究。本文分为五大部分:第一部分是绪论，主要概述了本选题的背景及意义，国内外实景演艺的研究现状，并介绍了本文的研究思路和主要框架;第二部分是对大型实景演出“中国出了个毛泽东”的项目介绍，以及项目所在地的旅游环境分析;第三部分是对该项目的营销环境分析，主要对该项目的宏观环境、产业环境进行了分析，并运用“SWOT”分析法对项目优劣势进行分析，运用波特五力模型对项目进行竞争环境分析;第四部分是对项目营销战略的分析和营销策略设计，主要通过“STP”，即市场细分、目标市场和市场定位这三个要素，对该项目进行营销战略研究，并有针对性地设计了该项目的品牌策略、价格策略、渠道策略和促销策略;第五部分是提出了对该项目的运营建议和保障措施，主要是在建设项目营销团队、完善旅游环境和配套服务、加强项目运营的市场化机制、整合并拓展旅游文化资源等方面提出了建议。
　　本文的创新点主要是在对项目研究的实践意义上，本文是以大型实景演出“中国出了个毛泽东”这一真实项目为对象的应用研究，文章主要针对该项目在运营中遇到的困难和问题进行了分析，并提出了适合该项目营销的具体策略和项目可持续发展的建议，迎合了该项目发展的实际需要。

目录

摘要

1．绪论

1．1 研究背景

1．2 研究意义

1．2．1 理论意义

1．2．2 实践意义

1．3 国内外旅游演艺研究现状

1．3．1 国外旅游演艺研究综述

1．3．2 国内实景演艺研究综述

1．4 研究思方法和思路

1．4．1 研究方法

1．4．2 研究思路

2．大型实景演出“中国出了个毛泽东’’项目概况

2．1 大型实景演出“中国出了个毛泽东’’项目介绍

2．1．1 企业简介

2．1．2 项目简介

2．1．3 剧情简介

2．2 项目所在地旅游环境分析

2．2．1 S县基本情况

2．2．2 S县旅游市场情况

2．2．3 S县旅游配套设施情况

3．大型实景演出“中国出了个毛泽东’’项目营销环境分析

3．1 宏观环境分析

3．1．1 政治因素

3．1．2 经济因素

3．1．3 社会文化因素

3．1．4 技术因素

3．2 产业环境分析

3．2．1 国内文化旅游产业现状

3．2．2 国内知名旅游演艺产品的一般特征

3．3 SWOT分析

3．3．1 优势(Strength)

3．3．2 劣势(Weakness)

3．3．3 机会(Opportunity)

3．3．4 威胁(Threats)

3．4 竞争环境分析

3．4．1 竞争者分析

3．4．2 潜在进入者

3．4．3 替代者

3．4．4 旅游者议价能力

3．4．5 供应商议价能力

4．大型实景演出“中国出了个毛泽东”项目营销策略设计

4．1 实景演出项目营销战略分析

4．1．1 市场细分

4．1．2 目标市场选择

4．1．3 市场定位

4．2 实景演出项目营销策略设计

4．2．1 品牌策略

4．2．2 票价策略

4．2．3 渠道策略

4．2．4 促销策略

5．“中国出了个毛泽东”大型实景演出项目的运营建议与保障措施

5．1 实景演出项目的运营建议

5．1．1 缩短项目盈利培育期

5．1．2 留住景区过境游客

5．1．3 克服户外观演的局限

5．2 实景演出项目的保障措施

5．2．1 引进和培养专业人才，加强营销团队建设

5．2．2 争取政府支持，改善旅游环境和配套服务

5．2．3 完善项目运营的市场化机制

5．2．4 整合并拓展旅游资源，形成可持续发展机制

结论

参考文献

后记

声明