客户关系管理在品牌传播中的价值及其策略研究——以广汽菲亚特为例

摘要

随着市场经济的发展，品牌的建设成为一个企业占领市场领导地位的关键，传统的营销模式已经无法适应当下快速发展的市场环境，供过于求的市场关系也使得客户逐渐超越产品本身成为企业竞相追逐的核心所在。客户关系管理作为一种以客户为中心的营销管理理念，认为客户是企业最重要的资产，通过客户关系管理能够为品牌提供一种全新的管理视角，最大化地完善品牌与客户之间的交流能力，建立品牌与客户之间的忠诚关系。从传播学的视角研究客户关系管理与品牌之间的关系，对促进品牌与客户之间的信息交流、实现品牌传播的良性运作具有指导意义。
　　客户在品牌内涵的沿革和品牌发展过程中，逐渐从最开始的被动地位发展到在市场中影响品牌传播的主导因素。以汽车行业的广汽菲亚特为例，探讨汽车行业客户关系管理对品牌价值和传播体系的构建，从而知道其在品牌价值建立的过程，积极借助各种传播渠道来建立客户与品牌之间关系。在互联网、知识经济和高新技术的背景下，品牌传播的渠道和手段变得更为双向互通，品牌通过接收、反馈并满足客户的需求，进而建立消费者的品牌认同和品牌忠诚。在基于客户关系管理的双向品牌传播体系中，应该从内容和渠道上做到从客户的需求出发，广泛地利用新媒体环境下双向传播路径，将客户需要的、感兴趣的信息及时传递，从而打造一套系统的基于客户关系管理的双向品牌传播策略。最后，基于现有的客户关系管理品牌传播现状分析，对目前汽车行业在品牌传播过程对客户关系管理的利用现状提出一个合理化的建议，同时对客户关系管理的发展趋势提出前瞻性预测。从传播学视角切入研究客户关系管理在品牌传播过程中的应用，毕竟是一次全新的尝试，希望上述策略及趋势探究能为以广汽菲亚特为代表的汽车企业提供一个客户关系管理在品牌传播中运用的可行性建议。

目录

摘要

绪论

第一章 品牌理论发展的新趋势及客户关系管理的应用

第一节 品牌理论发展的新趋势

一、标记与商标——作为“标识”的品牌

二、形象与认同——作为“符号”的品牌

三、品牌发展的新趋势——品牌关系论

第二节 客户关系管理的应用

一、客户关系管理的理论依据和现实需求

二、客户关系管理理念及CRM系统

第二章 广汽菲亚特客户关系管理中的品牌价值和传播体系的构建

第一节 广汽菲亚特客户关系对品牌价值的构建

一、体验——品牌价值的构成基石

二、认同——品牌价值形成的保障

三、忠诚——品牌价值的最终体现

第二节 广汽菲亚特客户关系管理的双向互动品牌传播体系

一、品牌因素

二、传播因素

三、受众因素

第三章 广汽菲亚特客户关系管理模式下的品牌传播策略与路径拓展

第一节 广汽菲亚特客户关系管理模式下的品牌传播策略

一、内容策略

二、渠道策略

第二节 广汽菲亚特客户关系管理模式下的品牌传播路径拓展

一、用户数据库与品牌社区联动

二、线上线下互动融合

三、社会化媒体与移动互联网的整合

第四章 客户关系管理在品牌传播中的优化建议及发展趋势

第一节 广汽菲亚特客户关系管理的优化建议

一、客户关系管理中存在的问题

二、客户关系管理的优化建议

第二节 客户关系管理在品牌传播中的发展趋势

一、客户关系管理移动化、社会化

二、客户关系管理碎片化、个性化

三、客户关系管理的多元整合战略

结语

参考文献

致谢

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