移动出行市场消费者购买意愿影响因素研究：个人经验的调节作用

摘要

近几年，移动出行市场在我国出行行业蓬勃发展，滴滴出行公司迅速抢占市场，其名下注册的司机以及消费者用户呈现爆炸式增长，在一定程度上改变了个人的出行方式。随着中国交通部出台相应法规宣布网约车合法，移动出行市场势将迎来更广阔的空间，滴滴出行公司也会在已有的规模上继续提高市场渗透率。
　　目前，学术界已经开始关注移动出行市场的发展和趋势，本文从消费者行为理论出发，研究了网络条件下影响消费者购买意愿的因素，通过文献综述的方法提出影响消费者网络购买意愿的主要因素:信息构建、信用评分、交互反馈、品牌效应和消费者的网络购买经验即个人经验对影响消费者购买意愿因素的调节作用，进而提出本文的研究假设。在文献综述提出研究假设的基础上，通过问卷调查的方式获取本文的研究数据，采用信度分析、效度分析和因子分析分析了问卷数据的合理性，用相关性分析和多层次多元回归分析实证本文提出的假设和个人经验的调节作用，用AMOS路径分析的方法比较无经验和有经验的消费者购买意愿的路径系数差异进一步论证假设。
　　最后，本文提出以下观点:第一，品牌效应、交互反馈和信用评分对消费者购买意愿有显著正效应，其中交互反馈对消费者的购买意愿的影响最显著，信息构建并未对消费者购买意愿产生影响;第二，个人经验对于交互反馈和信用评分对消费者购买意愿的正效应影响具有调节作用，研究并未表明个人经验对于品牌效应对消费者购买意愿的正效应影响具有调节作用，个人经验并不对于信息构建对消费者购买意愿的影响产生任何的调节作用。基于以上的分析，文章结尾对移动出行市场上的公司如何提高市场渗透率提供一些合理的建议。

目录

摘要

1．1 研究背景

1．2 研究问题提出

1．3 研究目的

1．4 本文的架构和研究流程

2．1 消费者行为文献综述

2．2 网络购买意愿文献综述

2．2．1 网络购买意愿概述

2．2．2 影响网络购买意愿因素的相关研究

2．3 个人经验的文献综述

3．1 研究对象

3．2 研究假设

3．2．1 信息构建对购买意愿的假设

3．2．2 信用评分对购买意愿的假设

3．2．3 交互反馈对购买意愿的假设

3．2．4 品牌效应对购买意愿的假设

3．2．5 个人经验对购买意愿的假设

3．3 构建模型

3．4 研究方法

4 影响消费者购买意愿因素的实证分析

4．1 样本选取依据

4．2 问卷设计

4．2．1 预调研阶段

4．2．2 正式调研阶段

4．3 调研样本概述

4．3．1 样本特征

4．3．2 测量方法

4．4 实证结果及分析

4．4．1 信度分析

4．4．2 效度分析与探索性因子分析

4．4．3 相关性分析

4．4．4 多层次多元回归分析

4．4．5 AMOS路径分析

1 研究主要结论

2 研究结论的企业借鉴

3 研究的贡献和不足

参考文献

附录

致谢

声明