中国报纸媒体广告报道的内容分析

摘要

随着现代社会的进步和广告业自身的发展，我国广告业的舆论环境问题逐渐成为社会热点，学术界对广告业的舆论环境问题也开始关注，但目前的研究大都着力于对个案分析总结的思辨性研究，定量研究非常少。对广告业舆论环境的特点及趋势变化的系统性、实证性研究几乎空白。本文本着“跨年度，多报媒”的原则，以议程设置理论为依据，运用内容分析法，通过对大量广告报道进行剖析来透视我国广告业的舆论环境。 本文从中国学术期刊电子杂志社出版的中国重要报纸全文数据库中选择样本进行研究，调研时间跨度为2000年到2007年，以等距抽样抽取1052篇广告报道作为样本，对16个可以客观描述而又有参考价值的变量进行了统计分析。研究结果显示，中国报纸媒体关于广告的报道有四大特征：1、放大传播影响忽视经济作用，中国重要报纸媒体多是站在受传者的角度对广告给消费者产生的影响进行报道，忽视广告为经济发展带来的推动作用；2、关注负面影响鲜有肯定态度，中国大陆广告舆论环境发展划分为前后两个时期，大致以20世纪90年代中期为界，前期以肯定广告的观点为主，虽然对广告的不良现象和负面影响有所批评，但仍然是以肯定广告为出发点的。20世纪90年代中期以后，否定广告的观点开始大量出现，大多是批评广告对社会文化、对人们的生活方式、对青少年的成长发展产生的不利影响；3、虚假报道泛滥忽略广告发展，广告报道中“虚假”一词频频出现，强化了读者对广告片面的认识，“虚假”几乎成为“广告”的代名词；4、重视整治措施少有指导方针，中国重要报纸媒体对广告整治的偏重，忽视了对广告产业健康、持续发展的指导，而这一倾向非常不利于社会各界对我国广告业发展新思路和新办法的冷静思考与全面而积极的探索。 本文在研究数据分析的基础上，也提出了结论和建议，旨在为广告正名，寻求中国广告业健康、可持续发展的途径。

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论文说明：图表目录

声明

第1章绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

1.1.2研究意义

1.2国内外研究现状

1.2.1国内研究现状

1.2.2国外研究现状

1.3支撑理论与研究方法

1.3.1议程设置理论

1.3.2内容分析法

1.4研究报告构成与主要内容

第2章研究项目的基本框架

2.1研究目标媒体选择

2.2研究时间范围限定

2.3抽样方式

2.4样本分析单位

2.5样本编码标准

2.6样本编码过程

2.7样本数据处理方式

第3章样本中广告报道的数据描述

3.1广告报道的数量分析

3.2广告报道的版面位置

3.3广告报道的字数分析

3.4广告报道的报道内容

3.5广告报道的报道类型

3.6广告报道的地点分布

3.7广告报道的语义向性

3.8广告报道的新闻来源

第4章数据分析与研究结果

4.1广告报道议程建构的比较分析

4.1.1不同时段的议程建构

4.1.2不同报媒的议程建构

4.2媒介的报道与政府、公众之间的关系分析

4.2.1把关与媒介议程

4.2.2媒介议程、公众议程与政府议程

4.3研究结果

4.3.1放大传播影响忽视经济作用

4.3.2关注负面评价鲜有肯定态度

4.3.3虚假报道泛滥忽略广告发展

4.3.4重视整治行为少有指导方针

结 语

参考文献

附录

致 谢