大唐华银地产华银天际项目营销策略研究

摘要

房地产业在国民经济中的地位重要，它的运行状态会对国民经济的持续、健康发展有着重要影响。房地产行业对于政府的宏观政策甚为敏感，还与当地经济发展水平、土地规划措施、文化环境等因素密切相关。因此在开发过程中要注意这些信息的变化，尽可能减少项目运行的风险。本论文选取大唐华银地产华银天际项目的营销策略作为研究对象，试图通过分析大唐华银地产华银天际项目的营销策略，探索出一种适合该公司的营销模式。也希望大唐华银地产公司营销策略研究对我国的房地产公司的经营也有借鉴的意义。
首先，论文运用波特五力模型与SWOT分析对项目的市场环境和市场定位进行了分析，研究了华银天际项目的优势与劣势、外部环境所带来的机会与威胁。发现华银天际项目优势和市场机会明显，劣势和威胁可以通过规划设计、与政府合作以及准确的市场定位来弱化和改善。在竞争激烈的市场环境中，在严厉的调控政策下，本项目在推出时就着重考虑了项目的优势因素和市场机会的把握，并通过 4Ps 理论将我们项目的竞争力得以有力释放，努力使两种优势都趋于最大，使项目的弱势和竞争在推广中得到很好的弥补。
其次，论文根据项目的弱势和威胁以及目标客户的特点，通过对项目核心价值的挖掘，确定了项目定位的核心，在此基础上制定了营销策略，包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略。最后在营销方案的实施过程中，将项目销售过程分为四个阶段：准备期、预热期、强销期、延伸期，并充分分析了各个阶段的营销思路、营销目标、营销推广策略。为保证营销策略的顺利实施，制定了营销策划的实施方案和保障措施，包括了建立高效的项目开发团队、强化项目高度协调与沟通机制和制定项目的应急预案三个方面。
由于论文只是针对华银天际一个项目的营销策划进行分析，对营销理论的运用不够全面，因此研究的结论存在局限性。论文还分析了将来房地产营销策划将要发展的方向。

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附表索引

第1章 绪 论

1.1 研究背景与意义

1.2 文献综述

1.2.1 营销理论相关研究现状

1.2.2 房地产营销相关研究现状

1.2.3 现有研究的评述

1.3 研究路线、内容与方法

第2章 华银天际项目的市场环境分析

2.1 国内房地产行业宏观环境

2.1.1 政治法律环境

2.1.2 经济环境

2.1.3 社会环境

2.1.4 科技环境

2.2 长沙房地产市场分析

2.2.1 基本经济层面分析

2.2.2 发展现状分析

2.2.3 住房制度改革分析

2.2.4 社会文化特征分析

2.2.5 长沙市房地产发展趋势分析

2.3 华银天际项目的波特五力模型分析

2.3.1 新加入者的威胁

2.3.2 现有企业的竞争

2.3.3 替代品的威胁

2.3.4 供货商的讨价还价能力

2.3.5 顾客的讨价还价能力

2.4 华银天际项目的SWOT分析

2.4.1 优势

2.4.2 劣势

2.4.3 机会

2.4.4 威胁

第3章 华银天际项目的市场定位分析

3.1 华银天际项目概况

3.1.1 大唐华银地产公司简介

3.1.2 大唐华银地产华银天际项目概况

3.2 华银天际项目市场细分

3.2.1 消费者需求及消费者行为调研

3.2.2 目标市场细分及选择

3.3 华银天际项目的市场定位

3.3.1 目标市场分析

3.3.2 客户特征分析

第4章 华银天际项目营销策略

4.1 华银天际项目的产品策略

4.1.1 项目总体规划设计原则

4.1.2 项目的产品设计

4.1.3 项目配套设计

4.2 华银天际项目定价策略

4.2.1 项目定价的原则

4.2.2 项目理论价格的推导

4.2.3 价格调整策略

4.3 华银天际项目销售渠道策略

4.4 华银天际项目促销策略

第5章 华银天际项目营销策略实施与保障

5.1 项目部署阶段划分及实施策略

5.1.1 项目准备期

5.1.2 项目预热期

5.1.3 项目强销期

5.1.4 项目延续期

5.2 华银天际项目营销策略的实施保障

5.2.1 建立高效的项目开发团队

5.2.2 强化项目高度协调与沟通机制

5.2.3 制定项目的应急预案

结论

参考文献

致谢