康师傅控股有限公司饮料营销策略改进研究

摘要

近年来，我国饮料市场发展迅速，饮料行业的竞争也日趋激烈，新老品牌轮流坐庄已司空见惯。企业只有不断完善自身机制，灵活、准确地运用市场营销策略组合，才能在这场激烈的竞争中占得一席之地，进而跟上整个行业的发展速度。作为行业领头企业之一的康师傅，一直以来在饮料市场的表现较为突出，已连续多年高速成长。公司在现有的竞争环境中，如何制定市场营销策略，以抢占更多的市场份额，是企业管理者关注的问题，也是同行业企业的借鉴依据。
　　 本文通过对康师傅控股公司饮料业务的政治、经济、社会、技术、行业竞争状况分析，结合企业组织架构、渠道架构、管理现状，归纳出公司目前的营销策略重点:需持续拓展茶饮料的细分市场，将口味和规格做全，同时积极拓展新品类，开发新产品，做好规格延伸;渠道经营上需深化一二线城市的渠道深耕，重新完善经销商和营销人力的管理，并积极向三线城市拓展，在资源有限的状况下，借助地方经销商的销售网络，借力使力，抢占终端市场。同时，本文从产品、价格、渠道、促销四个方面就营销策略深入展开，产品策略重点强调了各产品系列的营销侧重点，不同区域应经营的不同产品组合;价格策略重点说明了各渠道改进后的价格、毛利空间，及促销原则;渠道部分通过对各渠道的分类及特性介绍，总结了基于渠道特性的营销人力架构及经销商架构方法;促销策略重点强调了“后再来一瓶”时代康师傅策略重点转向冰冻网络的布建，并就品牌推广及常态促销作了补充说明。最后，文章针对各项营销策略的推行，从企业文化打造、营销人力培养，以及过程管理强化三个方面，提出了实施保障。
　　 本文对康师傅饮料的营销策略进行了系统的梳理，其中既有策略框架，也有具体的实施方法，可以为同行业企业的策略制定提供参考。由于不同企业面临的实际状况不同，营销策略的侧重点仍然需要根据实际情况进行调整。

目录

声明

摘要

插图索引

附表索引

第1章 绪论

1．1 选题背景及意义

1．2 研究与实践动态

1．2．1 营销及营销策略的定义

1．2．2 饮料营销理论综述

1．2．3 SOWT分析

1．2．4 STP理论

1．2．5 4P营销理论

1．3 研究思路与研究内容

第2章 康师傅饮料营销环境分析

2．1 内部环境分析

2．1．1 公司背景介绍

2．1．2 组织架构及人员管理分析

2．1．3 公司渠道经营模式

2．1．4 内部营销环境分析结论

2．2 外部环境分析

2．2．1 政治环境分析

2．2．2 社会环境分析

2．2．3 经济环境分析

2．2．4 技术环境分析

2．2．5 行业竞争环境分析

2．2．6 外部营销环境分析结论

2．3 SOWT分析及策略重点导出

2．3．1 康师傅饮料的优势分析

2．3．2 康师傅饮料的劣势与不足

2．3．3 机遇

2．3．4 威胁

2．3．5 SWOT分析结论及策略重点导出

第3章 康师傅饮料营销策略设计与实施

3．1 产品策略

3．1．1 饮料市场细分及目标市场选择

3．1．2 产品策略设计与实施

3．1．3 区域产品经营策略

3．2 价格策略

3．2．1 经销客户定价及利润空间设定

3．2．2 直营客户定价及利润空间设定

3．3 渠道策略

3．3．1 渠道特性及经营模式设定

3．3．2 各渠道营销人力架构方法

3．3．3 经销商架构方法

3．4 促销策略

3．4．1 “后再来一瓶”时代的策略选择

3．4．2 品牌推广策略

3．4．3 价格促销

第4章 康师傅饮料营销策略实施保障

4．1 强化康师傅以“执行力”见长的企业营销文化

4．1．1 执行力的文化氛围建设

4．1．2 执行力的管理支持

4．2 完善营销人才培养机制

4．2．1 培训及储备机制完善

4．2．2 团队建设

4．3 落实过程管理

4．3．1 品类品项管理

4．3．2 价格及促销管理

4．3．3 经销商管理

4．3．4 销售团队管理

结论

参考文献

致谢