中国电影院线品牌形象塑造策略研究

摘要

随着社会转型期到来，人们的消费习惯、行为方式及价值理念都发生转变，电影院线市场上逐渐培养起电影文化消费理念。电影虽然是一种特殊的文化产品，但在利润实现上与其它产业有着相同或近似的产业规律。作为电影产业中最重要的终端销售渠道，院线制的改革发展和影院经营管理直接关乎电影产业的利润实现和价值创造，对院线品牌形象塑造的理论思考和案例研究也就具有重要的经济意义和实践指导意义。从长远意义看，对整个中国电影品牌的发展也会起到至关重要的作用。
　　本文主要运用戴维·阿克的品牌形象理论、品牌形象识别系统模型及科特勒的STP理论，研究探讨了电影院线品牌形象塑造策略。按照“中国电影院线品牌的内涵和特征——中国电影院线品牌形象塑造现状——提升中国电影院线的品牌影响力”这一思路，将本文所提出的品牌形象塑造策略进行了实际操作。
　　本文的研究路线是:首先，分析了促使电影院线品牌化发展的直接原因，即中国电影院线的规制变迁，从现阶段院线制改革后产生的不同发展模式，对院线相关概念进行了界定，也对本文所研究的院线品牌进行了界定;其次，基于文献研究和内容分析的方便性、规律化，本文对历年中国电影产业发展报告及电影市场报告等数据资料进行了大量收集和详细分析，从对不同性质院线主体的发展现状中，总结出普遍性的品牌形象塑造存在的问题，进而分析了中国电影院线塑造品牌形象的必要性;再次，本文选取连续五年蝉联院线冠军的万达电影院线作为案例，使用问卷调查法对其品牌形象的构成要素及传播效果进行了定量与定性结合的分析研究，得出万达院线品牌形象的塑造分为三个阶段:一是引导人们把去影院观影当作生活中必不可少的一部分，即“生活因电影更美好”;二是在逐渐培养起一批“万人迷”（万达影迷）时，适时推出“生活因万达影城更美好”的品牌形象诉求;三是将引导电影文化消费与网络社交生活结合，将线上电影讯息互动与线下影院观影结合，慢慢形成一个整合电影、社交、娱乐为一体的网络社会化院线品牌。

目录

声明

摘要

插图索引

附表索引

第1章 绪论

1．1 选题背景与研究意义

1．1．1 选题背景

1．1．2 研究意义

1．2 文献综述

1．2．1 国外电影院线研究现状

1．2．2 国内电影院线研究现状

1．2．3 研究述评

1．3 相关理论与概念界定

1．3．1 品牌形象塑造理论

1．3．2 电影院线相关概念

1．3．3 电影院线品牌概述

1．4 研究思路与研究方法

1．4．1 研究思路

1．4．2 研究方法

1．4．3 本文创新点

第2章 中国电影院线品牌形象塑造现状

2．1 院线制十年中国电影院线品牌化阶段发展

2．1．1 院线试点调整阶段

2．1．2 院线整合重组阶段

2．1．3 行业内外争相进入院线市场阶段

2．2 不同性质电影院线品牌形象塑造现状

2．2．1 国营电影院线品牌

2．2．2 民营电影院线品牌

2．2．3 影院投资主体新品牌

2．2．4 以港资为代表的品牌影院

2．3 电影院线品牌形象塑造存在的问题

2．3．1 院线品牌形象识别要素不足

2．3．2 院线品牌形象缺乏产品定位支撑

2．3．3 院线品牌形象传播缺乏内容和力度

3．3 电影院线品牌形象塑造的必要性

3．3．1 有利于增强品牌院线的强势影响力

3．3．2 有利于提高院线的品牌认知度和知名度

3．3．3 有利于整合院线行业的规范化发展

第3章 中国电影院线的品牌形象塑造策略

3．1 电影院线的品牌形象定位策略

3．1．1 院线市场细分(segmenting)

3．1．2 选择院线目标市场(targeting)

3．1．3 电影院线的市场定位(positioning)

3．2 电影院线的品牌形象识别策略

3．2．1 产品识别突出品牌形象

3．2．2 服务识别突出品牌形象

3．2．3 组织识别突出品牌形象

3．2．4 符号识别突出品牌形象

3．3 电影院线的品牌形象传播策略

3．3．1 传统媒体及电影贴片广告

3．3．2 多元化的公共关系活动

3．3．3 线上线下对影院消费的人际传播

3．3．4 微博等社会化网络媒介

第4章 中国电影院线品牌形象塑造案例分析--以万达院线为例

4．1 万达院线品牌形象调查问卷概述

4．1．1 案例选取背景

4．1．2 调查问卷与样本描述

4．1．3 数据分析

4．2 万达电影院线品牌形象构成要素

4．2．1 品牌知名度

4．2．2 品质认知度

4．2．3 品牌联想

4．3 万达院线品牌形象传播效果

4．3．1 电影观众和潜在受众

4．3．2 意愿决策和观影支付

4．3．3 观影便利和观影体验

4．3．4 情感社交诉求

4．4 本章小结

结论

参考文献

致谢

附录A 攻读硕士学位期间发表的论文目录

附录B 万达院线品牌形象调查问卷(长沙市场)

附录C 长沙市电影观众影院评价内容文本(部分)