第一个书签之前
摘 要
ABSTRACT
插图索引
附表索引
第1章 绪 论
1.1 研究背景与意义
1.1.1 研究背景
1.1.2 研究意义
1.2文献综述
1.2.1 国内研究综述
1.2.2 国外研究综述
1.3.1 研究内容
图1.1 研究思路框架
1.3.2研究内容
1.4研究创新点
1.5 相关概念界定
1.5.1 微信公众号
1.5.2微信公众号植入式广告
1.5.3植入式广告效果
1.5.4品牌-内容契合度
第2章 契合度与广告效果关系的研究设计
2.1契合度与广告传播效果的理论模型建构
2.1.1主要参考理论模型
2.1.2本文研究模型建构
2.2研究假设
2.2.1契合度与受众品牌认知的关系假设
2.2.2契合度与受众品牌态度的关系假设
2.2.3契合度与受众品牌购买的关系假设
2.2.4契合度与公众号传播力的关系假设
2.3研究变量设计
2.3.1品牌-内容契合度的量表设计
2.3.2植入式广告传播效果的量表设计
2.4研究过程
2.5样本抽取
2.5.1研究对象微信公众号的选择
2.5.2微信公众号推送文章的抽样
2.6类目建构与编码统计
2.6.1留言内容的类目建构与编码
2.6.2样本文章阅读量和点赞量的统计
第3章 契合度对植入式广告效果的影响
3.1研究样本数据总体情况统计概述
3.1.1基于留言内容的编码统计
3.1.2基于阅读量和点赞量的统计
3.2研究数据具体分析方法
3.2.1描述性统计分析
3.2.2单因素方差分析
3.2.3相关分析
3.3量表的信度和效度分析
3.3.1量表的信度分析
3.3.2量表的效度分析
3.4研究假设检定
3.4.1契合度与受众品牌认知的关系验证
3.4.2契合度与受众品牌态度的关系验证
3.4.3契合度与受众品牌购买的关系验证
3.4.4契合度与公众号传播力的关系验证
3.5研究分析结果汇总
第4章 植入式广告效果的研究结论与启示
4.1契合度与广告效果关系的研究结论
4.1.1契合度对受众品牌认知有显著的正向影响
4.1.2契合度对受众品牌态度有低度的正向影响
4.1.2契合度对受众品牌购买有低度的正向影响
4.1.4契合度对公众号传播力有积极促进作用
4.2微信公众号中植入式广告的发展策略
4.2.1植入的品牌信息与文章内容高度契合
4.2.2植入的品牌风格与公众号定位一致
4.2.3掌握公众号文章写作与推送技巧
结论
参考文献
附录A 攻读学位期间所发表的学术论文目录
致谢
