国际、国内游艇品牌广告策略比较-从跨文化视角剖析

摘要

当今,中国巨大的市场潜力与对外开放的经济体制不断吸引国外游艇品牌进入。其中新一代的消费时尚使游艇业成为中国社会经济又一重要行业。国际游艇品牌经营商们合理利用这一时机,将外观靓丽、质量上乘的高档游艇在中国的江河湖海中一一展现,形成一道绚丽的风景线,且初步取得了市场认同。
　　 我们要问的是,为什么国际游艇品牌进入中国能够取得初步成功？除了经济因素以外,有另外两个原因,第一,国际游艇品牌经营者成功引入了游艇文化,尤其是奢侈品文化；另一方面,著名游艇品牌为中国人特别是富裕阶层带来了新的消费理念:高雅、个性、浪漫且理性的消费观。国际游艇品牌铸就了高档优良的品质和浪漫高雅的形象,这一切与丰厚的西方游艇文化是分不开的。
　　 本文共分五部分。首先“导论”提出国际游艇品牌进入中国市场,从某种角度改变了中国人的部分生活习惯和消费观念,并且产生了文化效应,塑造了文化形象；接着介绍了国际、国内游艇品牌市场的历史、背景、以及现状；最后回顾了以往对品牌营销策略的研究。
　　 第一章从文化角度分析了中外游艇品牌命名的差异,指出文化差异是导致游艇品牌命名差异的根本原因。
　　 第二章重点研究了广告这一品牌宣传平台,分析品牌的文化内涵、表现方式、符号语言等文化形象；阐述国际游艇品牌需要采取的跨文化交际营销策略,希望为发展中国游艇业提供一点借鉴。
　　 第三章重点比较了中西游艇网站的差异,并阐释了差异发生的原因。
　　 第四章研究了游艇品牌的翻译原则和策略,阐释了如何进行英汉互译游艇品牌名称。
　　 “结论”重申了文化全球化的势不可挡,商品与消费的社会是不能脱离文化土壤的,品牌的发展必须重视文化的力量。文化研究是一条贯穿全文的主线；本文选取国际知名游艇品牌作为研究对象,旨在通过一个社会经济现象来剖析文化现象,寻找出品牌本身的文化内涵和文化价值,特别是品牌进行跨文化活动时的文化策略。在跨文化视角下,通过对国际游艇品牌文化效应和文化形象进行剖析,得出结论:无论是国际游艇品牌进入中国市场还是中国游艇品牌进入国际市场都特别需要注意跨文化的交际活动,只有取得跨文化交际的成功才能取得商业成功,因为经济全球化本身就是文化全球化的一部分。

目录

文摘

英文文摘

Introduction

Chapter One Cultural Contrastive Research on Yacht Brand Names

1.1 Cultural meaning in branding

1.2 Contrast of Western and Chinese Culture in Yacht Branding

1.2.1 Individualism vs.Collectivism

1.2.2 Cultural Implications of the Yacht Brand Names

Chapter Two International Yacht Brands Website Marketing Strategies

2.1 Standard Strategies

2.2 Localization Strategies

2.3 Globalization with Local Characteristics Strategies

2.4 Conditions for Applying the Three Strategies

Chapter Three Comparison of Chinese Yacht Company Website and International Yacht Company Website

3.1 Hypotheses and Methodology

3.2 Comparison of International Yacht Company Website and Chinese Yacht Company Websites

3.2.1 High Context Culture vs.Low Context Culture

3.3.2 High Power Distance vs.Low Power Distance

Chapter Four Brand Name Translation Principles

4.1 Brand Name Translation Theories Retrospect

4.2 Brand Name Translation Principles

4.2.1 Thematic Principle

4.2.2 Correlation Principle

4.3 Chinese Yacht Brand Translation Alphabetization

Conclusion

Acknowledgements

Bibliography

Appendix Ⅰ Ten International Yacht Company Websites

Appendix Ⅱ Ten Chinese Yacht Company Websites

Appendix Ⅲ Figures