网络社区公平匹配关系对创新抗拒的影响研究

摘要

由于消费者天然创新抗拒意识的存在，新产品扩散客观上存在一定风险；随着人际间负面口碑的传播，新产品在扩散中会面临更多的风险；尤其在移动互联网环境下，风险会随着人际间负面口碑的传播被无限放大，导致创新失败。目前，国内外学者对于新产品扩散的研究大都基于创新采用的视角，对创新抗拒的研究也过多集中于消费者特征和创新特征因素，对于传播过程中关系网络与创新抗拒关系的实证研究涉略不多。但现实网络社区中的关系网络对新产品能否成功扩散具有重要影响，因而研究关系网络的类型对消费者创新抗拒的影响具有重要的理论价值和现实意义。
　　本研究基于食品论坛情境，以转基因食品为对象，利用社会网络分析与内容评判法确定了网络社区中的关系网络属性之一——公平匹配关系，基于前期学者的研究成果并结合网络环境，挖掘出了公平匹配关系中的身份披露、经验技能、社会关系、关系强度与社区成员创新抗拒之间的关系假设，同时了解不同程度的产品参与是否对假设关系造成显著差异。研究结果表明，公平匹配关系中的经验技能、社会关系和关系强度均与社区成员的创新抗拒呈现显著的正相关关系；而身份披露与创新抗拒没有显著相关关系。产品参与会对社会关系、关系强度与创新抗拒的关系产生显著的正向调节作用。最后，结合有关研究结论，提出了网络环境下企业新产品扩散实践的若干建议。
　　该研究对于把握中国市场网络社区关系及其对企业新产品扩散障碍的影响有一定的理论启示和实践借鉴价值。

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第1章 绪论

1.1 研究背景及意义

1.2 研究内容和框架

1.3 研究方法和创新点

第2章 文献综述

2.1 公平匹配关系相关研究

2.2 创新抗拒研究综述

2.3 产品参与相关研究

第3章 模型构建和假设提出

3.1 模型构建

3.2 假设提出

第4章 研究设计和数据搜集

4.1 研究设计

4.2 研究数据

4.3 研究步骤

第5章 研究结果与分析

5.1 整体网分析

5.2 创新抗拒层级评判结果

5.3 公平匹配关系特征维度对创新抗拒的影响分析结果

第6章 研究结论与展望

6.1 研究结论

6.2 管理启示

6.3 研究不足与展望

致谢

参考文献

附录1攻读硕士学位期间发表的论文

附录2攻读硕士学位期间参加的科研项目