近代香烟广告的文化解读——以1910-1940年代报刊香烟广告为主体的研究

摘要

近代报刊中的香烟广告比传统的信息广告带有更多刺激消费者的元素。这些香烟广告制作精美，并配以更具说服性的图画，将香烟这一日常生活的对象纳入了更加广阔的叙事空间中。它通过华美的图像使读者把香烟与整个画面所产生的意象联系了起来，有时读者甚至很难准确地看出正在出售的到底是什么，而整个意象则传达了比香烟本身更多的类容，这些内容主要包括了身份、财富与权力的信息。在这个过程中，香烟广告被更多的赋予了文化的意义，而香烟与吸烟这一日常生活的行为则被香烟广告赋予了比它本身更多的符号价值，香烟广告成为一种文化文本，香烟与吸烟则成为一种符号，向人们传达了比本身更多的文化信息。 以树立消费偶像的方式，通过对吸烟所能产生快乐的夸张渲染，香烟广告为人们描绘了一幅幅通过吸烟实现幸福生活的生动画面，向人们灌输了物欲主义与享乐主义的人生观，让世俗的香烟消费行为拥有幸福人生、实现人生的价值，并满足了国人追逐“上等人”、“高雅人士”各种虚拟化自我认同的心态。 通过现代婚姻家庭生活场景的表征，香烟广告使得香烟与传统幸福的家庭生活之间建立了联系，不但使得香烟幻化为调制情调的酵母，成为家庭和睦、夫妻恩爱的象征，更使传统的两性社会分工与父权家长制的两性话语得到了再现与强化。而香烟广告中无处不在的摩登仕女与洋绅士，则为普世大众提供了一种美的示范与标准，并给出了一种实现这种美的途径--吸烟。 抓住中国消费者的心理，巧妙的挪用各种传统文化资源，近代香烟广告使作为舶来品的香烟成功的进入中国消费者的日常生活，实现了本土化进程。而国货香烟广告则在此基础上进一步通过强调“国货”与“洋货”的差异，积极的为中国民众塑造了一种民族与国家的空间概念，加强了他们对“中华民族”与“中华民国”的认同感，并以此参与了近代中国民族国家概念的创建。

目录

文摘

英文文摘

声明

绪论

一、学术前史

二、理论与方法

一、香烟与香烟广告

(一)香烟的传入与流行

(二)无所不在的香烟广告

(三)报刊香烟广告

二、香烟广告与近代消费文化

(一)从“道德偶像”到“消费偶像”

(二)近代香烟广告与上流社会的身份认同

三、近代香烟广告中的性别话语

(一)近代香烟广告中传统两性社会分工的再现

(二)摩登女子与洋绅士——香烟广告中的新性别角色

四、从香烟广告看香烟的本土化与民族化

(一)从香烟广告看作为舶来品的香烟的本土化进程

(二)国货香烟的民族化

五、结论

参考文献