社会性媒体营销传播研究——以博客、SNS、微博为例

摘要

随着信息技术的发展，市场竞争的加剧，传统的大众市场被分裂为无数个人偏好明显的利基市场；同时，大量新媒体、移动媒体的涌现瓜分了消费者的注意力，大众媒体的影响力日益消减，导致企业和消费者之间的沟通效果直线下降。相反，基于Web2.0平台上开发的社会性媒体迅速崛起，它们以人为本的信息应用为用户提供个性化信息生产、积累、共享、传播的独立空间，凸现用户的社会属性，通过高效率的信息传播和高频率的互动交流，形成以规模各异的用户聚合，并且以病毒式的裂变传播方式成为新一代的强势媒体。
　　 近年来，在竞争异常激烈的媒介领域，从2007年博客的一夜成名，到2009年SNS 网站的异军突起，再到2010年微博的爆发，博客、SNS和微博竞相绽放，不仅对传统的大众媒体带来了巨大的挑战，而且迅速成为企业营销活动的媒介新宠。相比于传统媒体和 Web1.0时代，社会性媒体中市场营销行为由“单向传播”变成了平等活跃度高的“双向对话”，互动成为其最重要的特征。但仔细考察其各自的媒介形态，在企业营销活动中媒介作为也出现了不同的特征，按照博客、SNS、微博的发展轨迹：广告在社会性媒体中越来越软化、隐蔽化和情景化，从产品服务推介的功能转化为与UGC之间的联通体验。其次，信息通道上的多渠道、多方式的优化整合，让信息的推送更加主动、精准，抓住用户的需求并且在第一时间满足。第三，实名制机制，让微博较博客、SNS网站等在真实性上有了更进一步的提升，加V机制更确保了微博主的真实信息源，防止营销垃圾内容，虚假内容，欺骗内容污染营销环境。最后，网民地位在三类媒体中的相对平等到绝对平等，微博140字的限制控制了包括企业和全体网民的话语空间，话语权放大的网民在引导网络舆论走向的功能越来越强大，意见领袖越来越不容忽视，他们利用是否合理很大程度决定了营销效果的优劣。