消费者学习效应的心理因素对两种不同销售促进工具效果的影响研究

摘要

在营销理论界，面对激烈竞争和消费疲软的压力，易于模仿且又难以创造差异化及品牌资产的销售促进工具越发横行了。在国内，由于企业热衷于竞争而对“消费者销售促进使用行为”的内在动因了解掌握很少，因此过度促销造成了严重后果，销售促进在“强度”与“效用”上的“二律悖反”现象，许多学者开始将眼光转移到消费者对销售促进工具的态度和使用行为之间的内在联系上。本文从消费者学习的角度来研究消费者对不同销售促进利益工具的使用行为，通过了解消费者对不同利益销售促进工具的先前经验，所形成的不同心理因素，这些心理因素进而影响消费者在销售促进情景下的购买行为，其次最终影响促销工具的效用。具体内容有：
　　 首先，介绍了研究的背景、目的、意义、思路，以及销售促进、消费者学习与销售促进相关理论。通过梳理已有文献发现：目前国内研究大都集中于价格性销售促进方面，对于销售促进工具的整体把握就显得非常差，而且国内研究大多是理论推演和国外研究的转述，极少有实证性文章；国内针对于消费者学习对销售促进影响的相关研究很少，结合具体的销售促进工具，尤其是结合不同利益销售促进工具的比较研究。
　　 最后，根据实证分析得出以下结论：(1)在不同的销售促进方式下，消费者对销售促进的使用行为的三个维度存在差异。人们更倾向于直接的价格折扣，获得立即的货币性利益，对于享乐性利益拥有更好。(2)在不同的销售促进方式下，消费者学习效应的四种心理因素存在差异。消费者学习效应的四个维度，在价格折扣销售促进方式下消费者学习效应心理因素的均值都高于附赠赠品，这说明人们对价格折扣销售促进的关注多，对它的学习比较深入。(3)在不同销售促进方式下，消费者学习效应的心理因素对销售促进使用行为的影响存在差异。在研究结论的基础上探讨销售促进工具管理的启示：分别从销售促进工具本质，消费者销售促进学习能力及心理因素，销售促进创新等三方面提出建议。

目录

文摘

英文文摘

图表目录

1 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究的目的及意义

1.2.1 研究目的

1.2.2 研究意义

1.3 研究的内容和基本思路

1.4 本研究主要创新之处

2 理论基础

2.1 销售促进研究综述

2.1.1 销售促进的定义

2.1.2 本研究销售促进对象的选择

2.1.3 销售促进的工具及其分类

2.1.4 价格折扣与附赠赠品的相关研究

2.2 消费者学习与销售促进的相关性理论分析

2.2.1 消费者学习动机的产生

2.2.2 消费者学习理论形成

2.2.3 消费者的销售促进学习机制构建

2.2.4 销售促进工具的学习环境

2.2.5 消费者学习前后对销售促进使用行为的比较分析

2.2.6 消费者学习效应与相关销售促进的心理因素

2.3 国内外销售促进研究成果评述

3 实验研究设计

3.1 实证研究框架

3.2 实证研究变量及假设

3.2.1 不同销售促进工具对使用行为和学习效应心理因素的影响

3.2.2 销售促进的社会刻板印象对消费者销售促进使用行为的影响

3.2.3 过度促销的社会认知对消费者销售促进使用行为的影响

3.2.4 销售促进的规律认知对消费者销售促进使用行为的影响

3.2.5 销售促进的激励效应对消费者销售促进使用行为的影响

3.3 问卷调查设计

3.3.1 样本量的确定

3.3.2 调查问卷的内容设计

3.3.3 对变量的界定

3.3.4 调查对象及抽样方法

3.4 数据分析方法设计

3.4.1 描述性统计

3.4.2 信度和效度分析

3.4.3 配对样本t检验

3.4.4 回归分析

4 实证分析

4.1 数据来源及样本特征

4.2 量表的信度与效度分析

4.2.1 信度分析

4.2.2 效度分析

4.3 不同销售促进工具下使用行为和心理因素的比较分析

4.3.1 不同销售促进工具下的使用行为的差异

4.3.2 不同销售促进工具下消费者学习效应的心理因素的差异

4.4 消费者学习效应的心理因素对销售促进使用行为的影响分析

4.4.1 价格折扣销售促进下学习效应心理因素与使用行为回归分析

4.4.2 价格折扣销售促进下学习效应心理因素影响使用行为实证解释

4.4.3 附赠赠品销售促进下学习效应心理因素与使用行为的回归分析

4.4.4 附赠赠品销售促进下学习效应心理因素影响使用行为实证解释

4.4.5 两种销售促进方式下学习效应心理因素影响使用行为回归比较

5 研究结论

5.1 本文的主要研究结论

5.2 研究结论的启示及其建议

5.2.1 销售促进工具研究的启示和建议

5.2.2 消费者有关销售促进学习研究的启示和建议

5.2.3 消费者对销售促进使用行为的启示及应用

5.3 研究局限性和未来研究建议

参考文献

致谢

附录Ⅰ “销售促进工具使用情况与态度”调查问卷