明星代言人丑闻如何影响消费者态度?以食品品牌为例

摘要

企业聘请明星代言人为品牌做宣传已经是司空见惯的事情了，理论界在明星代言人对品牌正向影响的研究上也得出了不少结论；然而，反过来，当明星丑闻发生后针对明星的负面宣传会对明星当事人所代言的品牌产生什么样的影响呢？不同类型的明星丑闻对所代言品牌的态度影响是否相同？这种影响是通过什么路径发生作用的呢？消费者对明星丑闻的归因有什么不同的影响呢？关于这方面的研究还存在诸多空白。
　　 本研究在系统整理相关文献的基础上，充分利用访谈法、专家咨询法等定性研究方法构建本研究的理论模型。根据中国文化的特色，我们把明星丑闻分为“违情”和“违法”两类来考察，试图找出其对归因倾向、道德声誉和消费者态度的不同影响；在明星丑闻如何影响消费者态度的主线上，道德声誉是一个中间变量；消费者的态度包括消费者对明星当事人的态度、消费者对当事人所代言品牌的态度，消费者对其他明星代言人的态度作为明星丑闻的溢出效应来考察；在明星丑闻和明星当事人道德声誉的关系中，消费者对明星丑闻的归因倾向和感知社会伤害是调节变量；在道德声誉评价和丑闻明星所代言品牌态度的关系中，消费者和品牌间的品牌关系质量作为一个调节变量被考察。本研究通过准实验方法搜集第一手资料，然后使用社会统计软件SPSS17.0进行定量分析；分析涉及到效度分析、信度分析、描述性统计、相关分析、回归分析、方差分析、层次回归等。
　　 本研究得出如下结论：
　　 1、“违情”“违法”明星丑闻对归因倾向的影响存在显著性差异；
　　 2、消费者对明星丑闻内部归因倾向越强，对丑闻明星的道德声誉评价就越差；
　　 3、消费者对明星丑闻外部归因倾向越强，明星丑闻和道德声誉评价的相关性越小；
　　 4、相对于感知社会伤害弱的情况，当消费者感知社会伤害强时，内部归因对道德声誉的负面影响会显著的增强；
　　 5、消费者对丑闻明星的道德声誉评价越差，对明星当事人的态度越差；
　　 6、消费者对丑闻明星的道德声誉评价越差，对其所代言品牌的态度越差；
　　 根据本研究的结论，得出如下启示：
　　 第一，当明星丑闻发生时，不论是企业还是明星本人均应该采取措施，尽量促使消费者对明星丑闻做外部归因，这样可以降低消费者对明星的差的道德声誉评价，也可以降低消费者对明星和所代言品牌的不好的态度；第二，为了尽可能降低丑闻对品牌态度的不良影响，明星和企业都应该及时和大众沟通，消除误解，降低消费者对丑闻所造成社会伤害的感知。

目录

文摘

英文文摘

图表目录

1 导论

1.1 研究背景

1.2 研究目的和内容

1.2.1 研究目的

1.2.2 研究内容

1.3 研究意义

1.3.1 理论意义

1.3.2 现实意义

1.4 研究思路与框架

1.4.1 研究思路

1.4.2 论文框架

1.5 研究方法

1.6 研究的创新点

2 文献综述

2.1 品牌代言人的概念

2.2 违情和违法行为

2.3 韦纳的归因理论

2.4 品牌代言人对消费者的作用机制

2.2.1 精细加工可能性模型

2.2.2 意义迁移模型

2.2.3 归因理论之相符原理

2.5 品牌关系质量

2.3.1 品牌承诺

2.3.2 品牌信任

3 理论模型和假设

3.1 理论模型

3.2 研究假设

3.2.1 违情和违法行为影响的比较

3.2.2 归因对品牌代言人道德声誉评价的影响

3.2.3 感知社会伤害对归因和道德声誉评价关系的调节作用

3.2.4 明星代言人道德声誉评价和消费者态度的关系

3.2.5 品牌关系质量对道德声誉评价和品牌态度关系的调节作用

4 研究设计

4.1 研究对象

4.2 变量的操作化定义

4.3 研究行业的选择

4.4 实验设计

4.4.1 实验设计

4.4.2 实验被试

4.4.3 实验材料

4.4.4 变量测量

4.4.5 实验程序

4.5 问卷设计

5 结果分析

5.1 样本概况

5.2 信度和效度分析

5.2.1 效度分析

5.2.2 信度分析

5.3 假设检验

5.3.1 违情和违法明星丑闻对归因倾向的影响

5.3.2 归因对代言人道德声誉的影响

5.3.3 感知社会伤害对归因和道德声誉关系的调节作用

5.3.4 道德声誉对消费者态度的影响

5.3.5 品牌关系质量对道德声誉和品牌态度关系的调节作用

6 研究总结

6.1 研究结果

6.1.1 丑闻类型对归因的影响

6.1.2 归因倾向对道德声誉评价的影响

6.1.3 感知社会伤害对归因和道德声誉评价关系的调节作用

6.1.4 道德声誉对消费者态度的影响

6.1.5 品牌关系质量对道德声誉和品牌态度关系的调节作用

6.2 讨论和管理启示

6.2.1 明星丑闻类型的讨论

6.2.2 归因倾向的引导

6.2.3 感知社会伤害的管理

6.2.4 道德声誉影响的讨论和启示

6.2.5 品牌关系质量调节作用的讨论

6.3 研究的局限性和未来研究展望

6.3.1 研究的局限性

6.3.2 未来研究展望

参考文献

附录1：违情类明星丑闻问卷

附录2：违法类明星丑闻问卷

攻读硕士学位期间公开发表的论文

致谢