分销渠道变革中的渠道冲突及协调研究

摘要

对于环境的变化，企业必须调整或革新渠道形式以适应竞争和消费者的需求，如渠道的扁平化、增加网络营销渠道等。但是，这些渠道的变革必然会导致渠道冲突产生，且在这种条件下产生的冲突往往是激烈的、破坏性严重的。因此，本文以此为背景，主要从以下几个方面研究分销渠道变革中的渠道冲突的协调问题： 第一，讨论了渠道变革的动因；然后分析了渠道冲突的动态过程，以及Pondy的渠道冲突的五阶段模式的缺陷。基于此，本文提出了渠道变革中渠道冲突形成的动态模式。该动态模式能够很好地反映渠道变革中渠道冲突的动态性。另外，根据冲突的形态和性质，对冲突的最佳值和合理冲突阈值进行了分析，提出了分析的思路与方法。 第二，采用博弈分析方法讨论渠道变革中的渠道冲突：（1）通过对渠道成员间冲突的若干要素量化，构造出生产商和中间商之间冲突问题的博弈模型，在此基础上，对该冲突问题的可行解进行讨论，指出这一可行解应满足的五个公理；（2）分别采用均等收益原则和最大收益原则对中间商和生产商在价格冲突中的效用进行比较，通过对比这两种不同的效用尺度，发现纳什讨价还价解可以被视为均等收益和最大化收益这两个原则的一个自然综合；（3）通过假定局中人生产商和中间商达成合同的有效协议，探讨双方在何种情况下会选择进攻策略，还是防御策略。 第三，依据渠道冲突协调管理的逻辑过程，分析了渠道变革中渠道冲突的复杂性及影响因素，并讨论了Rosenbloom的冲突与渠道效率分析模型存在的缺陷。基于此，本文认为不管何种冲突或多或少地都要影响渠道的效率，只是影响的形式、方式及程度不同而已；随后讨论了变革中渠道冲突协调管理的原则与目标、冲突的预防与预警方法以及协调策略、冲突协调的实施步骤与协调效果评价的方法。 第四，分析了关系协调的重要性，并且重点讨论了David的基于制造商关系承诺的协调机制，认为David的协调模型存在较多缺陷。基于此，提出了三成分承诺关系动态协调模型。它与David模型不同之处主要有以下四点：第一，是针对渠道变革中渠道冲突提出的；第二，将制造商的两成分关系承诺结构改进为经销商的三成分关系承诺结构；第三，本模型是一种动态协调模型；第四，协调的目的是减少行为不一致导致的关系冲突和提高制造商的绩效。 第五，根据渠道冲突协调的最终效果需做出评价的要求，构建了渠道成员满意度的模糊评价模型，以及讨论了渠道绩效评价的标准及内容。