第三方信任印章披露内容与消费者信任的实证研究

摘要

目前，我国的互联网普及率不断提高，网民数量已经跃增为全球第一，而中国的B2C 电子商务在经历了世纪之初的泡沫期之后也在近几年表现出了强劲的发展势头。特别的，由于大雪灾、大地震、金融危机等原因，2008年是B2C 电子商务发展最为迅速的一年。然而到目前为止，B2C 电子商务与网下交易相比，规模上相差甚远。消费者对电子商务环境和商家的信任缺失，是造成消费者不愿意在网上购物的主要原因之一。如何建立和维持消费者的信任，对于我国B2C 商家的生存和发展，有着重大的意义。
　　 在广泛阅读研究文献的基础上，回顾了多个学科中的学者们对信任的定义，总结了五类影响消费者信任的因素：商家相关、网站相关、交易相关、消费者相关和环境相关的因素。结合第三方信任印章的特点，选择了第三方信任印章可能披露的与商家相关、网站相关和交易相关的因素作为研究内容，探讨第三方信任印章披露内容对于消费者信任的影响程度，而所选择的这三个方面的因素正好是第三方信任印章能够披露的。根据理论模型，设计了本次研究的调查问卷，确定调查对象，发放问卷并收集数据。通过因子分析和结构方程模型的路径分析得出第三方信任印章披露：商家声誉、规模、信息质量、站点质量、隐私保护、交易安全、履行能力七个方面的因素可显著正向影响消费者的网络信任度。最后指出了本次研究存在的不足，并分析了信任印章目前认证内容与论文结论存在差别的原因，以及未来研究的改进。希望能对第三方信任印章的发展能有一定的借鉴意义。