中药企业海外市场跨文化营销策略研究

摘要

中药是中华传统文化的瑰宝，数千年来为中国人民的卫生保健事业和中华民族的繁衍昌盛做出了巨大的贡献。然而中药在世界上的地位却一直不及西药。近几十年来，人类疾病谱发生了很大的改变，化学药物的疗效欠佳以及某些药物的毒副作用与耐药性问题日渐突出，人们开始崇尚“回归自然”，天然药物愈来愈受青睐。中药作为天然药物的代表，具有疗效好、毒副作用小、应用面广泛等优点，越来越受到国际市场的关注。
　　 本文以企业的视角探讨中药企业跨文化营销进入海外市场的策略。论文首先对跨文化营销的相关理论进行了综述，在分析对比中西药的文化差异及其对中药进入海外市场影响的基础之上，提出中药企业进入西方市场唯一的突破口就是欧美国家官方药品资格认证的观点；然后分析了同仁堂、恩威、三九及天士力集团的跨文化营销模式，指出我国中药企业在进行海外市场开拓时，可首先选择相近文化市场，以母国取向模式进行跨文化营销的尝试，待积累一定经验和资金后，再采取东道国取向模式开拓欧美市场。基于此，论文具体分析了中药企业进入美国市场可以利用的途径，包括以单方抗病毒药突破美国FDA药品资格认证及利用USP认证让复方药以高档保健食品身份打开市场。论文最后结合跨文化营销的EPECCA模式提出了一种渐进式的海外市场开拓策略。