移动游戏中内置社交分享功能的营销作用

摘要

时下,移动游戏已成为一种新兴的,有利可图并发展迅速的产业,而若要在竞争激烈的市场中取得成功,提升品牌认知度是关键。在现今数量已过百万的移动应用中,许多应用,尤其是一些新开发的游戏应用却鲜为人知。因此,移动游戏开发商必须寻求更多的营销策略来提升产品的品牌认知度。由于现代社交网络在网络口碑中发挥着极其重要的作用,本论文详细探讨了通过在游戏应用中内置SNFs(社交分享功能),这一可能的解决方法,来构建并提升移动游戏的品牌认知度。众所周知,通过移动游戏中内置的SNFs(社交分享功能),人们常常会选择社交媒介Facebook选项来邀请更多的朋友参与游戏,或是展示成绩。
　　基于品牌管理,口碑传播以及网络口碑等研究原理,本文首先分析了移动游戏中SNFs(社交分享功能)所带来的营销作用。其中值得注意的是,SNFs(社交分享功能)的运用能显著地提升品牌效应,并通过良好的网络口碑来开发潜在用户。同时,为了观察这一理论是在如何在一流的开发商中得以实践的,笔者对138个最为盈利的移动游戏做了细致的探索性研究,力图从各种不同类型的SNFs(社交分享功能)中找出目前广为运用的方法和趋向。研究的结果表明,当下主要的方法和趋向有:一,在同一款游戏中内置多样化的SNFs(社交分享功能)选项;二,对游戏分享者实行一定的奖励;三,Facebook是SNFs(社交分享功能)中的首选平台;四,允许玩家发送游戏邀请是SNFs(社交分享功能)中最常用的手段。最后,为明晰SNFs(社交分享功能)中的邀请功能所带来的影响,笔者对一款具有邀请功能的单词游戏进行了细致地调查,结果显示,SNFs(社交分享功能)的运用能极大地提升用户的品牌再认能力。此外,另一个有意义的发现是,资深行家,在SNFs(社交分享功能)提升品牌认知度的过程中发挥着巨大作用。

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List of Abbreviations

1 Introduction

1.1 Problem Statement and Possible Solution

1.2 Research Questions and Motivation

1.3 Related Work

1.4 Disposition of the Master Thesis

2 Mobile Game Industry

2.1 Definition, Size and Growth

2.2 Distribution Strategies

2.3 Monetization Strategies

2.4 Marketing Strategies

2.5 Major Mobile Game Companies

3 Brand Awareness

3.1 Brands and Brand Elements

3.2 Brand Awareness

3.3 Brand Equity

4 Word-of-Mouth and Social Network Functionalities

4.1 WOM and eWOM

4.2 WOM in the Consumer Purchasing Decision Process

4.3 Advantages of Social Network Functionalities

4.4 Disadvantages of Social Network Functionalities

5 Exploratory Research

5.1 Methodology

5.2 Multiple Platforms

5.3 Signing-On

5.4 Inviting

5.5 Sharing

5.6 Liking

5.7 Rewards

6 Exploratory Experiment

6.1 Hypotheses and Conceptual Framework

6.2 Methodology

6.3 Results

6.4 Discussion

7 Conclusion, Limitations and Future Works

7.1 Conclusion

7.2 Limitations and Future Works

致谢

参考文献

Appendix A:Annotated Questionnaire

Appendix B:Demographic Information of Samples

Appendix C:Cronbach’s Alpha

Appendix D:Hypotheses Test Results

Appendix E:Category Preference and Download