微博客平台的企业公益传播——基于中国企业使用新浪微博与丹麦企业使用Twitter的实例

摘要

企业公益传播是企业以实现公共利益为目标,以自身可得资源投资社会公益事业,获得对等的企业声誉资本的积累,实现企业可持续发展。1涵盖了西方管理学的多个理论概念,包括企业社会责任,公益营销和企业慈善。近年来,在GRI等国际组织下,企业公益传播逐渐形成了全球化的标准,成为国际商业界的行为准则。
　　随着社交媒体的发达,企业公益传播走向了以微博客为代表的社交网站。这一全新的组合结合了信息技术与商业创新,在实践和理论上尚属新生事物。其现状如何,效果如何都有待考察。为了弥补现存企业公益传播理论功利主义研究导向的缺憾,本研究以社会效果为导向,以微博客平台上的文本为样本,对中国和丹麦企业运用微博客进行企业公益传播的操作和微博客用户的反馈展开内容分析。
　　本文的抽样框是企业公益传播的微博客用户,抽样结果由这些企业用户发布的微博文本以及其他微博客用户的反馈(包括粉丝评论以及@发帖)构成。经过筛选,新浪微博的三家中国企业用户:戴尔公益的@戴尔公益,中粮集团有限公司的@中粮美好生活,中国平安保险(集团)股份有限公司的@平安爱心公社,以及推特(Twitter)网的一家丹麦企业用户:诺和诺德制药公司的@NovoNordiskTBL,构成了本研究的样本来源,四家企业用户在2012年连续6个月内发布的微博,以及期间其他微博客用户对企业用户的反馈构成了本研究的样本总体。在语料库语言学的工具和研究方法的辅助下,从四个纬度对企业公益传播的操作展开基于语料库的解读式内容分析Hermeneutic content analysis),包括企业用户的微博客功能使用情况,企业公益传播的品牌战略性,修辞和利益相关者对话。其中,根据微博客平台的传播特征,在互动性的研究中描述了企业用户与粉丝用户的对话模式。最后,通过将企业公益传播的操作与微博客用户的公众信任和反馈结果进行相关分析,得出了本研究的基本结论。即:赢得微博客用户信赖和反馈的企业公益传播要有丰富的第三方消息来源为企业背书,善于用多媒体资料的链接吸引用户,其次要有切实的企业社会责任行为和线下公益活动。可见,在微博客平台上,企业公益传播要获得公众信任,最关键地是企业以自身的公益行动来说服用户,。
　　本研究首次对微博客内容展开了定性研究,关注了企业公益传播与微博客平台进行创新结合的前沿动态,以微博客用户的反馈为参照指标,从公众视角为企业公益传播如何赢得社会效果提供了新的知识。通过引入公众信任的指标,本文强调了考察社会效果对企业公益传播领域的研究的意义。尤其是建立了基于公众信任的微博客平台的企业公益传播模型,揭示了品牌战略与企业公益传播结合的冲突性,并突出了企业产品/服务质量管理对企业公益传播效果的重要作用。
　　随着企业公益传播的日益全球化,大型企业进行跨国界的企业公益传播的需求越来越强烈。本研究通过对中国、丹麦企业公益传播的操作差异和效果差异进行比较,提供了在东、西方两种文化背景下进行企业公益传播的指导意见,为建立企业公益传播的跨文化传播模式提供了理论参考。建议在全球化的市场环境中,结合东方式情感和西方式职业精神的企业公益传播可能会产生更好地协同效应。这一结论对于中国企业完善现有的企业公益传播操作具有借鉴意义,同时对中国企业进行跨国的企业公益传播,以及外资企业在华进行企业公益传播具有重要的参考价值。

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中文摘要

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1 绪论

1.1 研究背景

1.2 研究目的与创新点

1.3 研究问题与步骤

1.4 论文架构

2 文献综述

2.1 企业公益传播的范畴

2.2 企业公益传播的伦理规范研究

2.3 企业公益传播的操作规范研究

2.4 中丹企业公益传播的个体描述研究

2.5 文献评析

3 理论框架与分析方法

3.1 理论框架

3.2 研究方法

4 研究过程

4.1 建立语料库（抽样过程和抽样方法）

4.2 基于语料库的内容分析

4.3 基于内容分析的交叉分析

5 企业简介及公益微博客用户概况描述

5.1 戴尔公司及@戴尔公益

5.2 中粮集团有限公司及@中粮美好生活

5.3 中国平安保险(集团)股份有限公司及@平安爱心公社

5.4 诺和诺德制药有限公司及@NovoNordiskTBL

6 基于语料库工具的内容分析

6.1 企业公益传播的微博客功能使用情况

6.2 企业公益传播的品牌战略

6.3 企业公益传播的修辞

6.4 企业公益传播的利益相关者对话

6.5 企业公益传播的公众信任

7 基于内容分析的交叉分析

7.1 纵向分析

7.2 横向分析

8 研究结论以及研究展望

8.1 研究结论及创新

8.2 研究局限及研究展望

致谢

参考文献

附录1 攻读博士学位期间的研究成果