二线葡萄酒庄电子商务策略的研究：以Chateau birot酒庄为例

摘要

本文以Cadillac Cotes酒庄为例，主要研究二线产区的酒庄适合采用电子商务战略的条件。
　　在法国市场萎缩，消费减少的时候，发展电子商务变得日益迫切。实际上，消费模式已经发生改变。这不仅存在于如美国、日本和欧洲这样成熟的市场，也存在于所谓的新兴市场中，如中国、印度和俄罗斯。
　　然而，和很多产业一样，葡萄酒产业也是双层产业。很明显，有一些主要的品牌，例如特级红酒，依旧活跃在市场上。尽管国内市场销售量下降，但它们能够通过出口，在国外市场上繁荣发展。
　　但是，由于很多酒庄无法承担这么多的成本，电子商务就成为了一个可行的替代方案。因为它花费很少的成本就能够接触到全球各地的大量潜在客户。为了真正发挥这一优势，必须掌握电子商务工具。
　　首先，本文通过对电子商务和葡萄酒商业化的文献回顾，提出了研究的理论框架通过梳理电子商务的定义以及优缺点，定义了一个使网站具有电子服务质量的要素。针对红酒商业化，从不同的角度分析了葡萄酒市场，集中研究了网络销售模式，并且重点挖掘了网络消费者的葡萄酒消费习惯。最后，讨论了使葡萄酒商业化的主要决定因素：原产地名称。
　　本文基于文献分析及消费者网络购买行为调查，对红酒原产地与消费者购买决策的关系进行了实证研究。选择了位于凯迪拉克阿摩尔波尔多产区的Birot葡萄酒酒庄作为研究对象，并从其互交网站的回复者中寻找该红酒的消费者。本文的研究目的是提出一个框架，使得处于二线产区的酒庄能依据这个框架从电子商务策略中得到最大利益。本文的研究贡献在于为葡萄酒酒庄成功地开展电子商务提出了一些建议。

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LIST OF ABBREVIATIONS

LIST OF FIGURES

LIST OF TABLES

1. INTRODUCTION

2. LITERATURE REVIEW

2.1. E-commerce

2.2. Quality of a website proposing e-commerce

2.3. Wine market analysis

2.4. Purchasing behavior and expectations of e-consumers

2.5. Appellations impact on the notoriety

3. METHODOLOGY

3.1. Questionnaire development

4. RESULTS

4.1. Online Purchase

4.2. Online purchase of wine

4.3. Online purchasing of wine with the Cadillac C?tes de Bordeaux appellation

4.4. Online purchasing of Chateau de Birot wine, of the Cadillac C?tes de Bordeaux appellation

4.5. Respondents profiles

5. DISCUSSION AND RECOMMENDATIONS

6. CONCLUSION

6.1. Summary of the findings

6.2. Limitations

6.3. New research field

参考文献

APPENDIX