企业品牌危机事件中的战略传播模式研究

摘要

战略传播是近两年来国内外传播学、公共关系学等学者研究的一大热点，其中，美国著名传播学者Carl Botan教授提出的战略传播理论是目前为止最具国际影响力的研究成果。本文首次将他的战略传播理论引入国内，以企业品牌危机为研究对象，试图对中外企业品牌在危机应对中的战略传播模式进行探讨，并尝试对Carl Botan的战略传播理论在中国的解释力进行检验。
　　首先，本文阐述研究的两大理论基础。立足于企业—公众—环境的关系生态系统，指出品牌危机本质上是品牌与公众之间的关系危机。接着，引入战略传播理论，重点阐释战略传播的六要素——环境、变革、公众、议题、沟通和战略传播从业者，以及战略传播的四模式——固执型大战略、抵御型大战略、协作型大战略和整合型大战略。最后，勾连品牌危机与战略传播的相关性，阐明用战略传播理论分析品牌危机的内在合理性。
　　其次，以战略传播的六要素和四模式为分析框架，对2005—2014十年间的中国企业品牌与跨国企业品牌的品牌危机事件进行内容分析。研究发现中外企业在品牌危机应对中的战略传播水平存在较大差距，具体表现为：中国企业在战略传播六要素——环境、变革、公众、议题、沟通和战略传播人员上的认知远远落后于跨国企业；在战略传播模式上，70％的中国案例为抵御型大战略模式，另外30%为固执型大战略模式，而在协作型大战略和整合型大战略模式上尚属空白。跨国企业案例中则有50%是抵御型大战略模式，30%是整合型大战略模式，另外各有10%为固执型大战略和协作型大战略模式。本文认为中外企业战略传播模式的差距根本上源于中外企业不同的品牌价值观，其次在于对公众的态度和议题管理能力的不同，最后在于危机管理成熟度的不同。
　　最后，本文创新性的提出了“品牌危机的战略观”。品牌危机的战略观认为，品牌危机不是策略的、短期的、局部的、碎片的、就事论事的，而是战略的、长期的、全局的、系统的、方向性的，品牌危机的处理和应对应该提升到战略层面。企业应该站在战略的高度，审视品牌危机对企业和品牌的冲击及警示，审视品牌危机对品牌与公众、环境关系的影响，重新思考品牌的价值观、品牌的发展规划、品牌与公众的关系、品牌与社区环境的关系等问题。

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1 绪论

1.1 研究背景与意义

1.2 国内外研究现状

1.3 研究方法

1.4 研究思路与内容

1.5 本文的创新之处

2 理论基础

2.1 品牌危机理论

2.2 战略传播理论

2.3 相关性分析

3 研究设计

3.1 研究问题

3.2 研究方法

3.3 样本选择

3.3 数据收集

4 研究发现

4.1 跨国企业战略传播的要素特征与模式类型

4.2 中国企业战略传播的要素特征与模式类型

5 研究结论

5.1 中外企业品牌战略传播模式差异

5.2 造成差异性的原因分析

6 结束语

6.1 结论

6.2 品牌危机战略观的提出

6.3 局限与进一步研究展望

致谢

参考文献

附录