我国企业营销伦理体系的构建

摘要

随着我国市场经济体制的建立和逐步完善，企业间的竞争日益加剧。在更加严峻的国际竞争新形式下，一些企业迅速转变观念，完成了从生产观念向市场营销观念的过渡，它们以适当的价格提供种类繁多的商品，通过广告等促销手段塑造企业形象，扩大知名度，推销产品，并通过分销渠道的合理选择以最有效的方式实现商品价值，使消费者受益。与此同时，营销领域也出现了大量伦理失范现象。这些非理性的违背市场规律的经营行为，不仅损害了广大消费者的利益和社会的长远利益，影响了企业的生存和发展，而且破坏了社会经济秩序，妨碍了市场经济体制的健康运行，导致社会整体道德水平下降。研究我国企业营销伦理问题，构建我国企业营销伦理体系有助于我国企业确立正确的经营伦理、规范社会主义市场竞争行为、有针对性地解决营销伦理失范问题，为企业的长期发展提出新的思路，以提高企业营销伦理道德水平，化道德优势为竞争优势增强竞争力，从而实现企业可持续性发展。因此，对我国企业营销伦理的研究是一个既具有理论意义又具有现实意义的重要课题。 国内对营销伦理道德的研究起步较晚，始于 20 世纪 90 年代中期。最早提出应当重视对企业营销道德的有武汉大学的甘碧群教授，此后，随着市场营销伦理问题在经济活动中越来越突出，越来越多的国内学者开始关注这一领域的研究，重点集中在营销伦理道德的界定，评价体系，营销道德失范的原因，营销道德的约束机制和营销道德建设等方面。 在国内外营销伦理研究的基础上，通过归纳总结、规范和实证相结合、比较研究的方法，对我国企业营销伦理问题进行了系统的分析。关于营销伦理的理论基础，阐述了营销伦理的定义和内容、营销伦理的本质特征和功能以及营销伦理的作用。营销伦理是用来判定市场营销活动正确与否的道德标准，即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来最大幸福。营销伦理的内容包括营销理念、营销态度、营销责任、营销纪律、营销良心和营销荣誉。营销伦理的本质是营销道德问题，它服从于整个社会的伦理。营销伦理的独特性表现在外显性、广泛性、直接性、互动性和持久性。营销伦理具有约束功能、调节功能、教育功能和评价功能。营销伦理可以降低交易成本，促进市场经济的完善并且与利益相关者建立信任关系，树立良好的企业形象，有助于形成企业竞争优势。还探讨了伦理与道德、企业伦理与企业道德、营销伦理与营销道德、企业社会责任与企业伦理以及伦理与法律这几个相关概念的区别和联系，以便更好地了解营销伦理的内涵。对我国企业营销伦理问题及原因分析，可以帮助我国企业树立健康的营销观念，了解、把握和避免营销过程可能存在的道德问题，从而促进企业安全营销，健康发展。归纳总结了我国企业营销伦理失范的表现主要有以下四点：企业营销行为缺乏社会责任感，企业营销行为对消费者利益的直接损害，企业营销行为采取不道德的竞争手段以及对企业内部员工的不道德行为。揭示了我国企业营销伦理失范行为的危害，企业营销伦理失范影响企业的生存和发展，侵害消费者的权益，破坏公正竞争秩序，损害其他竞争者利益，增加企业管理的难度。从企业的外部因素和内部因素两个方面分析导致我国企业营销伦理失范的原因，外部因素主要有市场经济体系不完善、有关法律法规不健全、资信系统落后、消费品市场信息不对称以及劣质的社会文化因素，内部因素主要有企业领导者经营理念的偏差、落后的企业文化、企业内部存在的矛盾和消极的企业员工行为导向。 为了适应时代发展的要求，促进和完善市场经济的健康发展，应建立与市场经济相适应的企业营销伦理体系。关于我国企业营销伦理体系的构建，首先提出构建我国企业营销伦理体系遵循的原则包括诚信原则、公平原则、竞合统一原则以及承担社会责任原则。在构建我国企业营销伦理体系遵循的原则基础上，阐述了我国企业营销伦理体系构建的内容，包括以营销伦理为主导的企业使命、企业经营理念和企业精神；伦理导向的营销战略；突出社会责任的经营活动。在我国企业营销伦理体系构建的途径中，法律法规的健全与完善是强制力，政府是推动力，行业、群众性组织和社会团体是监督力，消费者教育是外在牵引力，企业自律是内在动力。 此外，对我国企业营销伦理评价的依据、原则和方法进行了研究，提出我国企业营销伦理评价的依据是动机和效果的辨证统一，在此基础上，探索性地提出我国企业营销伦理评价的原则：其一是判断企业是否能把企业利益、消费者利益和社会利益三者统一起来。其二是判断企业与利益相关者如消费者、供应者、竞争者、政府、社区、公众、所有者、员工之间关系的和谐程度。关于我国企业营销伦理评价的方法，提出内部评价与外部评价相结合、自我评价与社会评价相结合、定性评价与定量评价相结合的方法。在实际经营活动中，该方法对我国企业营销伦理评价将有一定的借鉴和指导意义。 最后，运用上述理论研究成果，对海尔集团的企业精神和突出社会责任的经营活动进行分析。海尔在坚持诚信、公平原则的前提下，在经济交往中坚持社会成员之间的“利他”的道德准则，在经营活动中遵纪守法，承担社会责任，真诚回报社会，以实现企业利益、消费者利益和社会利益三者统一为己任。营销伦理使海尔在激烈的市场竞争中永立不败之地，它证明了一个道理：“伦理道德对于经济而言既是目的，也是手段，既是资本，也是工具；既是信誉，也是效益。”通过海尔案例的分析，我们可以清楚地看到讲求营销伦理的企业不仅能与利益相关者建立信任关系，树立良好的企业形象，有助于将道德资本转化为企业竞争优势，而且能促进市场经济的完善。

目录

文摘

英文文摘

声明

第1章引言

1.1选题背景及其意义

1.2西方国家营销伦理研究的历程

1.3我国营销伦理研究的成果

1.4论文的研究内容和方法

1.4.1研究内容

1.4.2研究方法

第2章营销伦理的理论基础

2.1营销伦理的内涵

2.1.1营销伦理的定义和内容

2.1.2营销伦理的本质特征和功能

2.2营销伦理的作用

2.2.1降低交易成本，促进市场经济的完善

2.2.2与利益相关者建立信任关系，树立良好的企业形象

2.2.3道德资本有助于形成企业竞争优势

2.3营销伦理相关概念

2.3.1伦理与道德

2.3.2企业伦理与企业道德

2.3.3营销伦理与营销道德

2.3.4企业社会责任与企业伦理

2.3.5伦理与法律

第3章我国企业营销伦理问题及原因分析

3.1我国企业营销伦理失范的表现

3.1.1企业营销行为缺乏社会责任感

3.1.2企业营销行为对消费者利益的直接损害

3.1.3企业营销行为采取不道德的竞争手段

3.1.4对企业内部员工的不道德行为

3.2我国企业营销伦理失范行为的危害性

3.2.1侵害消费者的权益

3.2.2破坏公正竞争秩序，损害其他竞争者利益

3.2.3增加企业管理的难度

3.2.4影响企业的生存和发展

3.3我国企业营销伦理失范的原因分析

3.3.1外部因素

3.3.2内部因素

第4章我国企业营销伦理体系的构建

4.1构建我国企业营销伦理体系遵循的原则

4.1.1诚信原则

4.1.2公平原则

4.1.3竞合统一的原则

4.1.4承担社会责任的原则

4.2构建我国企业营销伦理体系的内容

4.2.1企业使命

4.2.2企业经营理念

4.2.3企业精神

4.2.4建立伦理导向的营销战略

4.2.5突出社会责任的经营活动

4.3我国企业营销伦理体系构建的途径

4.3.1法律法规的健全与完善是强制力

4.3.2政府是推动力

4.3.3行业、群众性组织和社会团体是监督力

4.3.4消费者教育是外在牵引力

4.3.5企业自律是内在动力

第5章我国企业营销伦理的评价

5.1我国企业营销伦理评价的依据和原则

5.2企业营销伦理评价的方法

5.2.1内部评价与外部评价相结合

5.2.2自我评价与社会评价相结合

5.2.3定性评价与定量评价相结合

第6章实证分析

6.1海尔的发展概况

6.2营销伦理是海尔成功关键

6.2.1企业精神

6.2.2突出社会责任的经营活动

结论

参考文献

鸣谢

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