基于顾客心智的品牌资产驱动因素与构成维度研究

摘要

随着经济的发展，品牌已经成为企业获得超额利润的重要手段之一，也成为企业最具竞争力、最有价值的无形资产之一。越来越多的企业认识到品牌在企业经营中的作用，也认识到品牌所蕴含的巨大经济价值，于是开始着手研究品牌无形资产的管理。然而，从目前看，顾客心智视角下的品牌资产研究主要集中在内涵与测量方面，对于品牌资产形成的驱动因素和产品市场产出方面的研究尚不足。鉴于此，本文从顾客心智的视角，研究影响基于顾客心智的品牌资产形成的主要驱动因素及构成维度。主要内容包括：
　　通过对现有国内外文献的研究，结合认知心理学理论、信息经济学理论、消费者行为理论和顾客心智模型，本文构建了基于顾客心智的品牌资产（Customer mind-based brand equity, CBBE）形成的整体分析模型。在理论模型中，基于顾客心智的品牌资产驱动因素包括企业营销策略、品牌效用和品牌形象；构成维度包括感知质量、感知风险、感知价值、品牌意识/品牌联想和品牌忠诚；而品牌资产形成后，顾客则会对品牌形成溢价支付的意愿。
　　其后，基于整合分析模型，运用文献分析法，构建了三个子模型，分别是品牌资产驱动因素概念模型、整合范式下的品牌资产构成维度模型以及品牌资产市场产出模型。并根据三个子模型提出了相应的研究假设和测量量表，通过小规模访谈进一步修正和调整了初始的量表，进而形成了初始问卷。
　　在实证研究方面，首先针对初始问卷进行了小规模预调查。传统的预调查往往采用单一的方法进行问卷的处理，因此，常常会出现误删测量题项和过多保留测量题项的问题，为了克服传统方法的不足，整合项目分析被应用到预调查中，然后结合因素分析和信度分析，提高了预调查的有效性。
　　对于基于顾客心智的品牌资产驱动因素的研究，本文采用结构方程模型实证研究了企业营销策略、品牌效用和品牌形象对基于顾客心智的品牌资产的影响，结果表明，价格、广告开支、促销等营销策略会积极影响品牌资产的形成，而渠道密度则影响不显著；在品牌效用中，产品象征性效用对品牌资产形成具有显著性影响，而品牌象征性效用对品牌资产维度的影响不显著；在品牌形象中，企业形象、使用者形象都会显著的影响品牌资产的形成；同时产品象征性效用、企业形象、使用者形象在企业营销策略与品牌资产间起到积极的中介效应。
　　基于顾客心智的品牌资产构成维度的研究主要有两个范式：认知心理学范式下的品牌资产维度和信息经济学范式下的品牌资产维度，本文从认知心理学和信息经济学相结合的视角，提出了整合范式下的品牌资产构成维度，并通过结构方程模型和多样本结构方程（multi-group structural equation modeling），并以手机、运动鞋、牙膏为研究对象，从多维的视角证实了整合范式下的品牌资产构成维度模型的可靠性和有效性，以及所有研究假设的成立。
　　基于顾客心智的品牌资产会对顾客的购买行为产生积极的影响，其最主要的特征即是顾客对品牌的溢价支付意愿。本文通过构建累积Logistic随机系数模型，实证研究了基于顾客心智的品牌资产维度对产品市场产出的影响，结果表明，感知质量、感知风险、感知价值、品牌忠诚对溢价支付意愿均具有积极的影响，品牌意识/品牌联想则影响不显著。
　　通过以上研究，本文构建了一套较为完整的品牌资产理论研究构架，提供了研究方法上的参考，丰富了品牌资产的研究内容，进一步拓展了品牌资产的研究领域。基于顾客心智的品牌资产一直是国内外研究的热点问题，本研究的完成，希望能够为学术界推进品牌资产理论的研究提供思路。

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第1章 绪 论

1.1 选题背景与来源

1.2 研究的目的和意义

1.3 国内外研究现状

1.4 研究的内容、方法及技术路线

第2章 基于顾客心智的品牌资产形成的理论分析

2.1 概念的界定

2.2 品牌资产形成的理论基础

2.3 基于顾客心智的品牌资产形成的动因

2.4 品牌资产形成的整合研究框架

2.5 本章小结

第3章 基于顾客心智的品牌资产驱动因素与构成维度实证研究设计

3.1 概念模型与研究假设

3.2 量表设计

3.3 数据调研

3.4 数据分析方法

3.5 本章小结

第4章 基于顾客心智的品牌资产驱动因素与构成维度预调查

4.1 样本选择与数据收集

4.2 项目分析

4.3 因素分析

4.4 信度分析

4.5 正式测量量表和调查问卷

4.6 本章小结

第5章 基于顾客心智的品牌资产驱动因素研究

5.1 样本选取与数据收集

5.2 测量题项的描述性统计

5.3 同源性偏差检验

5.4 研究变量的信度和效度检验

5.5 驱动因素结构维度的假设检验

5.6 结构模型的评价及其假设检验

5.7 中介效应分析

5.8 本章小结

第6章 基于顾客心智的品牌资产构成维度及对产品市场产出的影响研究

6.1 样本选取与数据收集

6.2 测量题项的描述性统计

6.3 研究变量的信度和效度检验

6.4 品牌资产结构维度的假设检验

6.5 品牌资产构成维度结构模型评价与假设检验

6.6 品牌资产构成维度对产品市场产出的影响研究

6.7 本章小结

结 论

参考文献

附录

攻读博士学位期间发表的论文和取得的科研成果

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致谢

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