基于参照点效应的战略顾客和短视顾客报童问题研究

摘要

在易逝品销售行业，零售商长久以来采用季末清仓、节假日促销等动态定价策略刺激消费者购买商品，以达到清空库存获取最大收益的目的。然而，随着消费者对市场规律的逐渐掌握以及互联网的逐渐普及，消费者能够更多的获取到市场中商品数量和价格的相关信息。部分消费者会利用已掌握的信息预测零售商的促销价格和促销时间并采取延期购买的方式以更低的价格购买商品，这些消费者就被称为战略顾客。与完全不考虑战略等待的短视顾客相比，这些战略顾客的行为造成了零售商的商品定价以及订货量减少，并进一步导致利润降低。为了增加收益并避免损失，零售商需要采取新的订货和定价决策促使战略顾客放弃延迟购买策略而提前购买商品。然而在现实情况下，零售商在做出这些决策时并不是处于完全理性的状态，而是在主观因素的影响下做出决策，即决策者在心理参照点、风险偏好、风险厌恶等心理因素的影响下做出决策。
　　本文结合前景理论中参照点效应以及战略顾客行为等相关理论分两步对零售商的实际决策做出分析。
　　（1）首先，假设零售商在做出决策时是完全理性的，建立零售商在面对战略顾客时的报童问题模型。并利用期望效用理论和理性预期均衡等理论对模型进行求解，得到完全理性的决策者的最优订货量和定价决策。分析顾客风险偏好系数、商品价值折损系数以及商品进价、折扣价格等因素对零售商最优订货量、商品定价决策以及利润的影响，并通过算例分析的方法对得到的结论进行验证。
　　（2）在决策者为完全理性的模型的基础上，引入心理预期参照点和价值函数，建立考虑参照点效应时有限理性的零售商面对战略顾客和短视顾客共存的市场时的决策模型，模拟现实情况下零售商在面对战略顾客和短视顾客共存的市场时的决策行为，得到考虑参照点效应时非完全理性的零售商的最佳订货量和定价策略。分析零售商参照依赖效用强度、风险规避程度、商品进价、折扣价格等对零售商最优订策略的影响，并通过算例分析的方法对得到的结论进行验证。并且将完全理性和非完全理性零售商在面对战略顾客时的决策进行了对比分析。
　　结果表明，在战略顾客行为的影响下，理性的零售商会采取减少订货并降低价格的方式来保证自身收益。非完全理性零售商与完全理性零售商相比更倾向于通过降低库存并提高价格的方式来避免受到损失。

目录

第1章 绪 论

1.1研究背景和问题的提出

1.2研究目的及意义

1.3国内外文献综述及简析

1.4主要研究内容及研究框架

第2章 相关概念及理论基础

2.1经典报童问题模型

2.2前景理论的基本内容

2.3战略顾客行为及其影响因素

2.4本章小结

第3章 基于战略顾客行为的理性零售商决策

3.1问题的描述与假设

3.2对零售商订货量及定价的讨论

3.3算例分析

3.4本章小结

第4章 基于战略和短视顾客行为的有限理性零售商决策

4.1问题描述与假设

4.2模型的构建

4.3对零售商订货量及定价的讨论

4.4算例分析

4.5完全理性决策与非完全理性决策的对比分析

4.6 本章小结

结论

参考文献

声明

致谢