网络互动引发品牌传播新革命——谈品牌塑造在网络广告中的表现

摘要

互联网的出现改变了人们的生活，与此同时，网络的互动特性也将引发品牌传播一场新的革命。当今的世界己经进入了品牌国际化竞争的时代，品牌可以说是已经成为一种新的国际语言开始进入千家万户。21世纪也是网络的新时代，越来越多的人开始意识到互联网所具有的媒体功能。作为媒体，经营广告是必然的事情。虽然目前网络广告所占的市场份额还比较小，但其发展速度却让传统媒体不敢有丝毫忽视，因为它的发展速度已经远远超过其他几类媒体。 网络广告是一种很有潜力的广告形式，它具有传统媒体广告所无法比拟的优势。互联网的独特品质，也使品牌传播逐渐走入佳境。首先由于互联网的全球性，在互联网上发布的广告也是全球性的，而且传播速度快，不受时空的限制。网络广告最吸引人和最具特色的地方就是它的互动性，网络媒体的出现使广告媒体的发展从过去传统的单向传播，受众被动地接受信息，逐渐趋向互动模式，网上的信息是互动传播的，消费者可以自主地选择自己感兴趣的网络广告信息。互动性是未来广告的发展方向，网络广告互动的特性也给品牌的传播带来了新的希望。此外网络广告还可以选用按钮广告、旗帜广告、全屏广告等不同尺寸，可以采用平面、动画和三维立体技术，可以采用在线收看、试用、调查等表现形式。利用先进的计算机技术，集中各种传统媒体形式之精华，从而达到传统广告无法实现的效果。 本文第一部分为引言，回顾了网络广告的发展历史，及本文研究之目的。第二部分介绍了网络广告的特点和基本形式，对网络广告进行了比较细致的分类总结。第三部分结合网络广告和品牌塑造的特点，对品牌塑造在网络广告中的表现进行深入的阐述，并指出现阶段网络广告存在的问题和不足。第四部分选用柯达耐克以及英国Ardman动画公司三个具有代表性的实际案例进行分析，进一步论证第三部分所阐述的观点。最后是对网络广告未来的展望和期盼。

目录

文摘

英文文摘

声明

第1章引言

1.1研究背景

1.2研究的目的与意义

1.2.1研究目的

1.2.2研究意义

1.3国内外研究现状

1.4本文主要研究内容、研究方法及创新之处

第2章网络广告概述

2.1网络广告的概念

2.2网络广告的特征

2.2.1广告传播跨时空性

2.2.2信息传递交互性

2.2.3信息传播指向性

2.2.4广告效果可测评性

2.2.5网络广告的劣势

2.3网络广告分类

2.3.1在别人Web上发布的广告

2.3.2发布在企业网站的网络广告

2.3.3基于E-Mail的网络广告

第3章网络广告与品牌塑造

3.1网络广告的核心与灵魂—品牌塑造

3.1.1品牌

3.1.2关于品牌的塑造

3.1.3品牌塑造在网络广告中的表现

3.2强大的品牌塑造工具—网络广告

3.2.1网络广告在品牌塑造中的作用

3.2.2互联网为品牌提供梦寐以求的受众资源

3.2.3网络广告的独特品质将把品牌塑造带入理想境界

3.3在网络广告中进行品牌塑造存在的失误和问题

3.3.1受众分布失衡，消费主力难以把握

3.3.2网络广告法制的不健全导致网络广告可信度低

3.3.3网络广告形式和创意落后

3.3.4传统媒体的不可替代性

第4章品牌塑造在网络广告中的表现—案例分析

4.1企业网站设计与品牌塑造—谈柯达网站

4.2从耐克看利用网络塑造品牌

4.3 Aardman动画公司网站--利用独特创意塑造品牌

第5章网络广告发展趋势分析

5.1注重受众心理分析

5.2品牌联合之路

5.3网络广告将走向规范化、法制化

5.4用诚信铸就品牌

5.5结束语

参考文献

致谢

附录