企业实施绿色营销利益驱动机制研究

摘要

随着人们对生态环保和低碳经济认识加深，有关如何驱动企业实施绿色营销的问题成为学术研究的重要方向。作为微观经济运行主体——企业，它的可持续发展的重要支撑便是绿色营销。而企业是以追求经济利益最大化为最终目的，企业自身的利益和生态利益有着看似不可调和的矛盾。目前，国内学者大多归纳了绿色营销的相关理论及实施策略，较少从利益机制的角度探讨如何驱动企业开展绿色营销，特别是将市场机制分为价格机制、供求关系，市场竞争研究的少之甚少。具体适合国内企业实施绿色营销利益驱动机制的研究较为缺乏，而且没有形成较为系统的理论结构。
　　 我国大多数企业的“绿色营销”仅仅停留在为了满足消费者需要，生产绿色产品上，而没有真正贯穿整个企业营销过程中，企业的“绿色营销”没有做系统规划，有些只是在短时间内实施，没有使之成为长期的企业战略。政府缺乏调动企业实施绿色营销的创造性，在法律法规和监管方面均执行不力；而企业缺乏合理的利益驱动机制，从企业战略层面把“绿色营销”的吸引力转化成动力。
　　 本研究的基本思路是在阅读大量国内外文献的基础上，从企业内部经济利益角度分析影响企业实施绿色营销战略的原因，从多个相关利益驱动因素里面抽出政府行为、价格机制、供求关系、市场竞争四个变量。在理论和实践分析的基础上对各驱动变量与企业绿色营销行为的关系进行假设，并基于假设构建出企业实施绿色营销利益驱动机制模型。之后经过反复推敲和预试确定衡量这些变量的量表，然后构建驱动模型。根据量表编制调查问卷对政府和企业相关战略决策部门进行实证研究，通过调查取得数据，利用SPSSV16.0软件进行数据分析。论证企业实施绿色营销行为与相关利益驱动因素之间的关系。提出构建企业实施绿色营销利益驱动机制的具体策略：政府应完善财税政策，调动企业实施绿色营销的积极性；合理确定资源的使用价格，构建合理的价格体系；积极引导绿色消费，增强绿色需求；构建企业绿色营销的竞争优势。这四点构成合力，耦合驱动企业实施绿色营销，构建了企业多元耦合利益驱动体系。本文研究结果，可作为将来相关研究的参考基础。