少林寺品牌营销研究

摘要

对于旅游业而言，目的地正成为最大的品牌缔造者，目的地品牌塑造被认为是一种强有效的营销工具，但国内外已有研究对旅游目的地形象本身关注较多，而对旅游目的地定位和品牌营销关注较少，且大部分带有探索性质。由于河南省的旅游发展面临的挑战、旅游立省战略的提出以及少林寺品牌危机与机遇并存等因素，客观上要求研究少林寺品牌营销。因此，研究少林寺品牌营销，不仅有利于进一步挖掘少林寺品牌的内涵和提升少林寺的品牌价值，而且能为其他景区开发和文化资源产业化提供借鉴。
　　 本研究紧紧围绕少林寺品牌营销展开。首先，介绍了品牌整合理论、品牌营销和品牌延伸等相关理论；其次，分析了少林寺的历史文化和自然景观以及少林寺品牌在商业化过程中成功经验和存在的问题；再次，分析了少林寺品牌的内涵，并从少林寺的品牌优势、竞争状况、和旅游市场的认知三个方面对少林寺品牌资产要素进行分析，指出少林寺品牌应定位于禅宗祖庭，并重点提出了构建少林寺品牌资产整合与创新方案，提出了少林寺品牌整合营销传播策略；最后，针对少林寺品牌营销实施提出了一些建议。
　　 本研究创新点在于从品牌整合和体验营销的角度对少林寺品牌资源进行了整合与创新，从Web2.0营销的角度对少林寺品牌整合传播进行研究，主张采用Web2.0营销与传统营销相结合，注重Web2.0营销。

目录

文摘

英文文摘

1 绪言

1.1 研究的背景

1.1.1 蓬勃发展的旅游业

1.1.2 激烈的区域旅游竞争

1.1.3 河南省旅游立省战略的提出

1.1.4 少林寺品牌危机与机遇并存

1.2 研究目的和意义

1.2.1 发挥品牌的辐射和带动作用

1.2.2 有利于提升品牌形象

1.2.3 挖掘少林寺的品牌内涵

1.2.4 为其他景区品牌化提供借鉴

1.3 国内外研究现状

1.3.1 国外旅游目的地品牌营销研究的现状

1.3.2 国内旅游目的地品牌营销的研究

1.4 研究的方法

2 品牌与品牌营销综述

2.1 品牌的内涵

2.2.1 品牌的概念

2.1.2 品牌的作用

2.1.3 品牌资产的组成

2.1.4 旅游目的地品牌特性分析

2.2 品牌整合理论

2.2.1 品牌整合的概念

2.2.2 品牌整合的实施步骤

2.3 品牌营销理论

2.3.1 品牌营销的定义及特点

2.3.2 品牌营销的内容

2.4 品牌延伸理论

2.4.1 品牌延伸的内涵

2.4.2 品牌延伸的决策原则

2.4.3 品牌延伸的决策程序

3 少林寺品牌营销的现状分析

3.1 少林寺概况

3.1.1 少林寺的历史文化特性分析

3.1.2 少林寺的自然景观

3.2 少林寺品牌化过程中的成功经验

3.2.1 战略上与时俱进

3.2.2 少林武术的国际化

3.2.3 成功的产业化运作

3.2.4 少林品牌企业化经营方式

3.3 少林寺品牌化过程中存在的问题

3.3.1 外部不经济让少林寺不堪重负

3.3.2 少林寺品牌核心竞争力的偏离

3.3.3 缺乏品牌战略意识

3.3.4 子项目品牌开发过程中资金入不敷出

3.3.5 少林品牌建设过程存在的政策体制问题

3.3.6 少林寺的品牌传播途径值得推敲

4 少林寺品牌整合方案及品牌营销策略设计

4.1 少林寺品牌定位

4.1.1 少林寺品牌优势分析

4.1.2 少林寺竞争状况分析

4.1.3 少林寺目标顾客需求和动机分析

4.1.4 少林寺品牌定位

4.2 少林寺品牌资源整合与创新

4.2.1 进一步做强朝圣之旅

4.2.2 深度开发演艺产品

4.2.3 通过品牌延伸来提升品牌价值

4.2.4 开设少林禅茶素斋馆

4.2.5 进一步做大少林文化产业

4.2.6 有效地整合嵩山文化资源

4.3 少林寺品牌营销传播策略

4.3.1 网络营销

4.3.2 影视传播

4.3.3 事件营销

4.3.4 公共关系营销

4.3.5 旅游口号宣传

4.3.6 其他传统传播方法

5 少林寺品牌营销实施的建议

5.1 整合各种资源，为品牌战略服务

5.2 完善少林寺的组织结构和管理制度

5.3 提高少林寺品牌的核心竞争力

5.4 加强少林寺品牌危机管理

5.5 政府主导，加速少林寺品牌国际化

6 结论与展望

6.1 本研究的主要结论

6.2 本研究的主要创新点

6.3 进一步研究的问题

参考文献

致谢

个人简历、在校期间发表的论文及参与项目