宝丰酒的品牌重塑

摘要

宝丰酒是中国历史最为悠久的名酒之一,宝丰酒厂也是建国后第一批酒厂,但近20年来因为管理机制僵化、品牌意识淡薄、市场管理混乱等诸多原因沦为区域品牌,市场严重萎缩,除了河南本地,其他市场难觅宝丰酒,曾一度面临破产。而自从2006年资产重组之后,通过管理革新、产品线的梳理、品牌重塑等重要举措焕发了新的生命,尤其是国色清香以及国色清香G系列的推出,颠覆了以往低档地方白酒的形象,形成了以“清香”为品牌的诉求点的核心要素,以“国色”为产品档次定位的新形象,企业也因此有了大跨步的发展,短短5年时间,就由面临倒闭一跃成为豫酒板块销售额排名第二的企业,由此可见品牌重塑起到了重要作用。
　　 本文选取宝丰酒这一在中国白酒市场具有代表意义的品牌作为案例分析对象,以品牌形象论、USP理论、定位理论等品牌理论作为案例分析的理论基础,深入探讨宝丰酒品牌重塑的实践过程。宝丰酒通过产品线的梳理,确定了“清香”的品类定位,以“国色清香”为品牌,以“中国清香型白酒典范”为主要诉求的品牌重塑,基本上取得了成功。其成功的经验在于品牌定位清晰而响亮、品牌诉求准确而又相对合理。但是,品牌重塑过程中仍然存在很多不足,例如清香宝丰酒的卖点清晰但不够独特,再定位后品牌的符号化表现被忽视,品牌的文化内涵挖掘不够充分,品牌传播需要整合等,这些不足制约了宝丰酒的进一步发展。最后,针对不足之处,通过理论分析及借鉴其他品牌的成功经验,提出了进一步强化品牌“实质利益+心理利益”的诉求;制定长期、系统的品牌发展规划;设计新颖独特的标示符号;充分挖掘清香宝丰酒的文化内涵;加大清香宝丰酒的整合营销传播力度等一系列切实可行的改进建议。
　　 本论文的研究对宝丰酒品牌重塑及宝丰酒的进一步发展有一定的指导意义,对本行业其他品牌的重塑和发展也有很好的参考价值,同时通过宝丰酒的案例分析总结,丰富了传统品牌理论体系。