光大银行手机银行业务扩展研究——基于个人客户行为意向的视角

摘要

移动互联网技术高速发展和智能手机迅速推广，带来手机网民的不断攀升以及移动电子商务的迅速兴起，手机银行业务迎来了良好的发展前景。从早期的物理网点，后来的电子银行到移动互联网时代的银行“新门户”——APP移动客户端，手机银行业务面临日渐激烈的竞争。光大手机银行业务开展较早，但与工商银行、建设银行、招商银行等相比，还存在较大差距，亟待扩展手机银行业务，提升竞争力。手机银行是一种典型的金融服务，会受到社会信用体系、技术可靠性、社会消费习惯等方面的限制，而手机银行的推广，更重要是取决于用户使用态度和使用意向。因此本研究希望借助实证分析，了解用户对光大手机银行使用意向及其影响因素，并结合光大银行的实际情况进一步发掘制约因素，提出相应的优化建议。
　　本文在回顾相关理论和研究成果的基础上，确定了技术接受模型为理论基础，并引入风险性认知、经济成本、客户体验性三个因素作为影响使用态度的变量，并引入运营商服务质量和银行品牌作为外部变量。本文采用调查问卷方式，通过现场和网络调查，共收集到有效问卷293份。本文主体部分，应用spss软件对问卷进行信度和效度分析，验证了问卷的可靠性和有效性，并采用回归分析对模型中的各个假设进行验证。研究发现，经济成本对使用态度的影响，运营商服务质量和银行品牌对风险性认知的影响不显著，其余假设均成立。问卷第二部分还增加了对光大银行手机银行业务的调查，以期研究的全面和深入。
　　基于以上研究成果，本文结合光大银行实际情况，进行了深入探讨。结论表明制约光大银行手机银行业务扩展的因素主要有四个方面:银行品牌方面—推广力度不够、风险性认知方面—客户安全顾虑、易用性方面—兼容性和响应性差、客户体验性方面—功能优势不足。相应地提出了四方面的建议:主动营销，打造手机银行一流品牌;防范风险，提升手机银行安全性能;加强合作，改善平台服务质量;创新服务，优化客户感知体验。本文的结论对于光大银行有一定的指导意义和参考价值，然而由于个人能力、研究时间和精力的限制，本研究存在许多局限和不足，需要进一步完善。

目录

声明

摘要

1 引言

1．1 选题背景

1．2 研究目的和意义

1．2．1 本文的研究目的

1．2．2 研究的理论意义

1．2．3 研究的实践意义

1．3 研究思路和内容安排

1．4 研究方法及创新点

1．4．1 研究方法

1．4．2 创新点

2 光大银行手机银行业务的发展

2．1 光大银行手机银行业务介绍

2．2 光大银行手机银行业务发展的契机

2．2．1 相关政策保障

2．2．2 技术环境推动

2．2．3 银行发展的需要

2．3 光大手机银行业务发展的现状及问题

3 手机银行个人客户使用意向的调查及分析

3．1 调查的理论依据

3．1．1 模型设立的依据

3．1．2 研究假设

3．1．3 初步研究模型

3．2 调查方法和过程

3．2．1 问卷设计

3．2．2 调查过程

3．3 调查数据分析

3．3．1 描述性统计分析

3．3．2 信度及效度检验

3．3．3 结构模型验证

3．4 调查结果

4 光大银行手机银行业务扩展的制约因素

4．1 银行品牌—推广力度不够

4．1．1 宣传不到位，客户了解度差

4．1．2 银行品牌影响力不足

4．1．3 潜在客户培养不深入

4．2 风险性—客户安全顾虑

4．2．1 光大银行手机银行安全性仍需提高

4．2．2 智能手机应用市场审核存在漏洞

4．2．3 不安全的网络环境将加剧风险

4．2．4 客户安全保障制度不完善

4．3 易用性—兼容性、响应性差

4．3．1 手机终端性能差异大

4．3．2 运营商合作不到位

4．4 客户体验性—功能优势不强

4．4．1 客户消费习惯滞后

4．4．2 功能特色不足

4．4．3 服务范围需延伸

5 光大银行手机银行业务扩展的对策

5．1 主动营销，打造手机银行一流品牌

5．1．1 客户细分，增强宣传力度

5．1．2 积极推广，扩大品牌影响力

5．1．3 持续性地品牌经营

5．2 防范风险，提升手机银行安全性能

5．2．1 增强业务技术安全性

5．2．2 加强合作，优化系统安全性能

5．2．3 加强对客户的安全教育

5．2．4 健全相关制度，完善客户安全保障机制

5．3 加强合作，改善平台服务质量

5．3．1 技术支持，提升手机银行性能

5．3．2 加强与运营商的合作，提升服务质量

5．4 创新服务，优化客户感知体验

5．4．1 引导消费习惯，培育潜在客户

5．4．2 拓展业务种类，优化服务功能

5．4．3 增强服务创新，社会服务银行化

6 结论

6．1 研究成果

6．2 研究的局限性

6．3 未来的研究方向

参考文献

附录 关于光大手机银行的调查问卷

个人简历

致谢