B2C网络零售商品牌资产对消费者考虑集的影响研究

摘要

近年来随着网络技术的广泛使用，电子商务在中国市场快速发展，越来越多的企业开始陆续发展线上销售渠道。品牌资产作为企业的无形资产，在电子销售渠道中发挥着重要的作用。如何通过提升品牌资产从而促进消费者的购买决策，成为企业实践方面的关注焦点。多数关于品牌资产与消费者购买决策方面的研究集中在购买决策的最后环节，很少关注品牌资产在消费者考虑集阶段的影响作用。
　　本文从消费者购买决策的初步环节也就是考虑集阶段考察品牌资产的影响作用，探究在B2C网络零售环境中品牌资产对考虑集的影响作用，丰富了研究相关理论的同时，对企业进行品牌管理也产生了一定的启示作用。
　　首先，在大量国内外研究资料的基础上对品牌资产和考虑集进行文献汇总和理论分析，对品牌资产和考虑集维度进行探究，在相关理论研究的基础上提出B2C网络零售中品牌资产对消费者考虑集的影响模型，并提出假设；其次，借鉴国内外成熟量表归纳出本研究的调查问卷，并进行数次修改和完善，在发放和收集问卷后运用SPSS19.0和AMOS17.0软件验证数据的信度和效度；最后通过结构方程模型路径分析出概念模型中各条路径的参数值，通过拟合指数对模型拟合程度进行了评价，最终对假设内容进行验证。
　　研究发现在B2C网络零售中，品牌资产的品牌知名度、感知质量、感知价值、品牌联想、品牌忠诚度和品牌形象六个维度都会对消费者考虑集产生正向的影响作用，其中感知质量、品牌联想、品牌忠诚度直接对消费者考虑集产生影响，品牌知名度、感知价值、品牌形象通过其他维度对消费者考虑集产生间接的正向影响。最后根据研究结论对企业提出了一些实践意见，并对研究的不足和未来研究展望进行阐述。

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第一章 绪论

第一节 研究背景

第二节 研究意义

第三节 研究内容

第四节 预期创新点

第二章 研究综述及概念界定

第一节 B2C网络零售商基本概念

第二节 品牌资产的研究综述

第三节 消费者考虑集的理论综述

第四节 品牌资产与消费者考虑集的相关研究

第三章 模型构建和研究假设

第一节 模型维度选取

第二节 研究模型与研究假设

第四章 实证研究设计

第一节 问卷设计

第二节 调查对象与研究对象

第三节 数据搜集

第四节 问卷前测

第五节 数据分析方法

第五章 实证分析

第一节 样本分析

第二节 信度分析

第三节 效度分析

第四节 结构方程模型分析

第五节 检验结果

第六章 研究总结

第一节 研究结论

第二节 提出建议

第三节 研究局限及未来研究建议

参考文献

附录

个人简历、在学期间发表的学术论文与研究成果

致谢