微电影营销的品牌传播模式研究

摘要

新媒体时代的到来，数字化传播方式的发展，以及受众“碎片化”的趋势改变了人们使用媒介的方式，微博、微信等社交工具的广泛运用，意味着“微”时代的来临。由于人们对于传统广告的“零容忍”态度，以传统媒体为传播媒介的广告已经收到了受众的抵触。广告界另辟蹊径，转向以网络等新媒体为依托、制作成本较低且题材较为新颖的“微电影营销”。由于微电影营销符合人们使用媒介的习惯，且由于其短小精悍的特点，一时间受到了广告界人士的重视。
　　本文分为五个部分。第一章为绪论，介绍了本文的选题背景及意义，然后根据以往关于微电影营销的研究进行总结综述，在本文中运用了案例分析、比较分析、文献分析法。第二章概述了在微电影基础之上发展起来的微电影营销的定义与特征以及微电影营销兴起的原因以及发展过程。第三章从传播学“5W”的角度分析微电影营销的传播模式以及该模式与其他广告形式的差异。第四章从具体案例分析这类广告形式对于品牌传播的作用。第五章根据现阶段微电影营销专业人才不多、品牌融合不足、播放平台不足以及监管不严等造成的困境，提出相应的措施，以期对微电影营销朝着更加专业、稳健的道路发展提出一定有建设性的意见。

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英文摘要

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第一章 绪论

第一节 选题的背景及意义

第二节 研究综述

第三节 研究方法

第二章 微电影营销的涵义与发展

第一节 相关概念概述

一 微电影的定义

二 微电影的特征

三 微电影与营销的结合

四 微电影营销特征

第二节 微电影营销兴起的原因及发展过程

一 原因

二 发展过程

第三章 微电影营销的传播模式

第一节 微电影营销的5W传播模式

一 传播者

二 传播渠道

三 传播内容

四 受众

五 传播效果

第二节 微电影营销对品牌传播的作用

一 有利于塑造品牌个性

二 有利于增强品牌认同感

第三节 微电影营销与其他类型广告的差异分析

一 微电影营销与植入式广告传播模式的差异

二 微电影营销与电视广告传播模式的差异

三 微电影营销与社交平台广告传播模式的差异

第四章 微电影营销在品牌传播中的困境及发展前景分析

第一节 微电影营销在品牌传播中的困境

一 专业人才不多

二 与品牌的融合不足

三 播放平台局限性

四 播放内容的低俗化

第二节 微电影营销的应对策略

一 加大对微电影营销专业人才的培养

二 把握艺术与品牌的平衡

三 传播渠道立体化

四 加大行业自律和监管

结语

参考文献

个人简历

致谢