在线旅游网站游客信任对其行为意向影响研究

摘要

随着旅游业的快速发展和支柱地位的确定，旅游业发展逐渐从重视量的积累向注重质的改善转变，旅游已成为一种生活方式。然而在旅游业发展过程中，相关不良事件的发生致使社会公众对旅游业的整体信任度不高，旅游活动中的信任问题成为社会热议话题。因此让信任成为“应有之义”已迫在眉睫，对旅游信任的研究也需提上日程。 基于此，本文以信任三阶段说为基础，结合购买行为理论与反思-冲动模型，建立了游客信任研究模型，将游客信任三个不同的阶段：初始信任、持续信任和信任消退阶段以游客信任形成过程为轴线串接在一起，将游客信任分为认知信任和情感信任两个维度，并对三个阶段分别建模分析。由于游客所处的信任阶段不同，对不同阶段的游客进行单独数据统计和分析，对初始信任阶段和持续信任阶段的游客采用问卷调查的方式获取研究数据，对信任消退阶段的游客采取投诉文本分析的方式获取数据。运用SPSS对初始信任和持续信任阶段数据进行统计分析，并通过Amos路径分析对两个模型进行最终检验；通过八爪鱼采集器进行投诉文本和数据收集，运用Nvivo11对收集的文本进行编码处理，最终得出信任消退阶段的影响因素。 通过上述研究发现：在初始信任阶段，游客更多关注的是网站特征，网站特征（有用性、易用性、安全性、品牌声誉）对初始信任的两个维度（情感和认知）都具有明显的正向影响；而在持续信任阶段，游客信任倾向对信任的两个维度的影响都显著，且对情感信任的影响系数大于所有其他因素，因此持续信任阶段的游客更容易交付信任；同时，游客满意确实对持续信任具有显著影响，可通过提高游客满意度来提高游客忠诚度；在信任消退阶段，通过文本分析得出了游客投诉产生的主要原因以及投诉目的，为挽回游客信任提供依据，结果发现认知信任属类是游客信任消退的主要原因，对信任消退的挽回应同时注重经济补偿和情感补偿。因此在线旅游网站应重视网站特征，把握游客信任前因；注重游客满意度，以满意促忠诚；从细节做起，打造精致服务；同时线上联通线下，助力全程服务。

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