论广告语体中的仿拟现象

摘要

广告作为一种重要的信息传媒的手段，除了可以带来巨大经济效益外，还是一种较强的社会化功能。其中具有浓厚的文化底蕴，巧妙修辞效果的仿拟是广告制作的一个有着巨大潜力的有效手段和丰厚资源。本文在已有研究的基础上，就汉语广告中的具体实例，以各种媒体中收集的使用了仿拟修辞的广告语为语料，通过探讨仿拟修辞的特点和受众的认知心理，采用了描写与解释相结合、定量研究与定性研究相结合、归纳与演绎相结合的方法，概括出广告中仿拟在构成及其功能上的特点。运用认知语言学理论、模因论、关联理论等解释广告仿拟的创作理据。
　　 本文包括六个方面的内容。第一章，引言部分，首先对研究对象进行了界定，概述了仿拟的研究现状及研究意义，简要介绍了本文所应用的理论方法和语料说明。第二章，广告中仿拟的构成。在对语料进行细致分析的基础上，笔者就广告中仿拟本体的来源共总结出了仿拟广告的五种类型：成语、俗语、诗歌、歌词、专名词。又根据仿拟的形成将广告中仿拟归结为“替换、变序、融合和添加”四类，并对每种类型依次进行分析。第三章，广告中仿拟的创造理据。笔者分别从模因理论和关联理论两个角度对仿拟广告的创造理据做出了研究。第四章，广告中仿拟的修辞效果和误用现象。从仿拟广告的积极表现方面归结出谐音相仿、仿义相仿与套叠相仿三这种类型，使得仿拟广告的优势十分明显。第五章，结语部分，对本文的存在的问题和今后的设想进行了总结概括。