基于消费者特征的回报计划形式选择研究——以网络零售业为例

摘要

回报计划，也叫忠诚计划，是通过发展和培养长期客户，从长久保持的客户关系获得利益的关系营销手段。在国外，人们对回报计划的重视程度比较高，近一半家庭会选择参与一个或者多个回报计划；在我国，回报计划也日益被人们所熟知，在电信业、航空业、零售业及金融业都有广泛的接触，回报计划其常以会员积分制、俱乐部等形式出现。近年来，学术界越来越多的学者对回报计划进行研究。现如今网络零售业回报计划快速发展，如天猫的天猫俱乐部，京东商城的京东会员，唯品会的积分计划，当当商城的会员制度等等，所以对网络零售业回报计划的研究也是趋势所在。
　　本论文在梳理与总结国内外回报计划的相关研究成果基础上，以利益细分理论为基础将网络零售业回报计划的参与者划分为四种不同的消费群体，结合消费者特征，重点研究网络零售业顾客对回报计划形式的选择，望研究能够对网络零售业开展有效的回报计划提供参考性的建议。
　　笔者首先运用文献研究法整理了利益理论、消费者特征理论和动机理论等相关理论，掌握了回报计划的研究现状；然后运用问卷调查法进行问卷的题项设计以及实证数据的收集；最后运用 SPSS18.0统计分析软件对收集到的有效数据进行了进行描述性统计分析、效度分析、信度分析、因子分析、聚类分析、方差分析和相关分析。
　　通过数据分析得出的结果，本论文主要有以下几个结论：首先，参与网络零售业回报计划不同的消费群体其消费者特征具有一定的差异性；其次，不同的消费群体选择回报形式的动机具有显著性差异；再次，不同消费群体选择的回报形式具有一定的差异性；最后不同的消费群体因动机不同在回报形式的选择上有所不同。经济型消费者回报形式选择与求廉动机具有显著性相关，服务型消费者回报形式选择与求实动机具有显著性相关，感觉型消费者回报形式选择与休闲娱乐动机具有显著性相关，社会型消费者回报形式选择与显耀动机和求同动机具有显著性相关。

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第一章 绪论

1.1研究背景

1.2研究意义

1.3研究目的与内容

1.4研究方法与技术路线

1.5论文创新点

第二章 文献综述

2.1网络零售业相关概念

2.2客户回报计划相关研究

2.3利益理论

2.4动机理论

2.5消费者特征理论

第三章 研究假设

第四章 研究设计与调研

4.1 问卷设计

4.2数据分析工具与方法

4.3 问卷前测

第五章 数据回收与分析

5.1 样本描述

5.2 信度与效度检验

5.3 因子分析

5.4 聚类分析

5.5方差分析

5.6相关分析

5.7假设检验

5.8研究结果讨论

第六章 结论

6.1 论文总结

6.2 营销建议

6.3 研究局限及展望

参考文献

附录A

致谢