论微博意见领袖的品牌营销价值及实现途径——以新浪名人微博为例

摘要

微博作为一个基于用户关系的信息分享平台，深刻的影响着人们的生活习惯和思维方式。本文以新浪微博作为研究场域，以名人微博意见领袖作为研究对象，以Roseonly花店微博营销活动作为主要案例，共分为四部分进行了系统的阐释。首先，从微博意见领袖入手，对微博意见领袖进行了界定，并探讨了名人微博意见领袖的分类和特点。并通过名人微博意见领袖与内容类账号的营销价值进行对比，探讨名人微博意见领袖的营销价值及价值的衡量标准。其次，依据拉斯维尔的5W模式，对名人微博意见领袖的品牌营销价值进行了分析，指出公信力是营销价值的基础；微博内容的开放性是实现营销价值的保障；圈群内部的号召力是营销价值的关键；粉丝规模与粉丝黏性是营销价值的核心；信息分享是提升营销价值的动力。再次，对名人微博意见领袖营销效果的评估模式及评估方式做出了相应的探讨。最后，通过借助AISAS模型的分析，探讨企业借助名人微博意见领袖实现品牌营销价值的主要实现途径：在引起注意环节，传播品牌核心价值以强化品牌定位；在激发兴趣环节，突出品牌诉求点以提高消费者卷入度；在信息搜索环节，提供关键线索以降低搜索难度；在产生行动环节，提高信息可信度以强化购买意愿；在信息分享环节，放大正面口碑声量以形成正面舆论场。

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引 言

一、选题的背景及意义

二、国内外研究现状

三、研究内容

四、研究方法及创新点

第1章 名人微博意见领袖的特点

1.1 微博意见领袖的界定

1.2 名人微博意见领袖的分类

1.3 名人微博意见领袖的特点

1.4 名人微博意见领袖与内容类账号品牌营销价值的区别

1.5 名人微博意见领袖品牌营销价值的衡量指标

第2章 名人微博意见领袖的品牌营销价值

2.1 公信力是营销价值的基础

2.2 微博内容的开放性是实现营销价值的保障

2.3 圈群内部的号召力是营销价值的关键

2.4 粉丝规模与粉丝黏性是营销价值的核心

2.5 信息分享是提升营销价值的动力

第3章 名人微博意见领袖品牌营销效果的评估

3.1 名人微博意见领袖品牌营销效果的评估模式

3.2 名人微博意见领袖品牌营销效果的评估方式

3.3 品牌营销效果的评估过程中需要注意的问题

第4章 名人微博意见领袖品牌营销价值的实现途径

4.1引起注意：传播品牌核心价值以强化品牌定位

4.2激发兴趣：突出营销诉求点以提高消费者卷入度

4.3信息搜索：提供关键线索以降低搜索难度

4.4产生行动：提高信息可信度以强化购买意愿

4.5信息分享：放大正面口碑声量以形成正面舆论场

结 语

参考文献

致 谢