河北省梨果营销渠道批零合作关系与合作绩效相关性研究

摘要

梨是冀中地区极具竞争力的农产品，其具有得天独厚的自然资源，有悠久的栽培历史，种植面积广度，年产量节节攀升，是河北省重要的出口产品，具有产销一体化趋势。在营销渠道方面，形成了一批发商为核心的多渠道的系统结构，在整个市场营销过程中，需要经销商之间密切合作。然而，随着外部环境的日新月异，近年来梨果批发商和零售商之间合作关系不稳定，合作效率持续低下，直接影响合作绩效，从而致使梨果发卖过程不畅，影响种植户收益，增大了种植户种植的风险性，极大地打击了种植户种植的热情，同时也影响梨果供应链的稳定性，给河北省经济发展带来不利影响。改善梨果批发商和零售商合作关系有利于构建畅通、高效的营销渠道，提高合作绩效，具有重要的理论与实践意义。论文的主要研究内容，一是梨果营销渠道批零合作关系的构成要素及其内涵与相互作用关系，综合国内外相关文献，结合实地调研，确定4个构成要素是信任、承诺、沟通、合作，探讨其内涵及相互作用关系，证明了合作关系中的某一要素的增强，不但会直接增强合作关系，而且会通过对其他要素的促进作用，进一步改善渠道合作关系。论证哪些因素对改善批发商和零售商合作关系有关键性影响，以及如何在营销渠道成员企业间实施关系型管理策略。二是探讨这些要素与合作绩效间的相关性，来论证改善梨果营销渠道批零合作关系对合作绩效的促进作用。本文按照研究流程构建概念模型，并根据对发放问卷收集的数据进行相关分析，来论证假设是否成立，从而得出相关成果。基于研究成果提出以下对策建议：1.建立关系信任与承诺的柔性机制；2.建立统一的信息沟通平台，提高信息沟通质量；3.提高批发商和零售商长期合作关系水平。同时指出了研究局限性，说明进一步研究方向。

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引言

第1章 绪 论

1.1 研究背景

1.2研究目的和意义

1.3相关研究综述

1.4 论文结构、研究方法和创新点

第2章 相关理论概述

2.1 营销渠道的定义

2.2 渠道结构理论

2.3 渠道行为理论

2.4 关系营销理论

2.5 渠道关系理论

第3章概念模型与相关性假设

3.1 概念模型

3.2 相关性假设

第4章 调查问卷设计与实施

4.1 调查问卷设计

4.2预调研测试

4.3问卷调查实施

第5章 实证结果分析

5.1信度分析

5.2效度分析

5.3 因子分析

5.4相关分析

第6章 研究结论与建议、研究的不足与展望

6.1研究结论

6.2 建议与对策

6.3研究不足

6.4研究展望

参考文献

附录 梨果营销渠道批零合作关系与合作绩效调查问卷

致谢

攻读学位期间取得的科研成果