网络购物信任与感知风险对购买决策影响研究

摘要

伴随着计算机的普遍应用以及互联网的飞速发展，电子商务作为一种新的商业模式，快速发展起来。随之而来的网络购物也极大地改变了传统的消费方式，足不出户，便能享受方便、快捷的服务，令消费者们更加钟爱。我国的网络购物起步较晚，且一直以来都备受争议，网络购物的安全与风险问题，也是人们一直关注的焦点。
　　本研究在前人的研究基础之上，将网络购物信任定义为：在网络购物的环境中，由于某些风险或不确定的存在，信任方基于对被信任方在能力、正直、善意等值得信任方面的判断前提下，对其行为结果的良好预期。感知风险是指消费者在网络购物过程中对所遇到的各种客观风险的心理感受和主观认识，是消费者因为无法预料购买结果的好坏而产生的一种不确定性感受。本研究采用问卷调查法，通过实地发放和问卷星平台收集问卷，并使用SPSS软件进行数据统计分析。本文将网络购物信任划分为购物环境信任和卖家信任两个维度，假设网络购物信任能够影响消费者的感知风险。从测量消费者的实际购买行为入手，探索感知风险在信任在影响消费者的网络购物决策的过程中是否起中介作用。
　　本研究通过实证分析得出：对网络购物环境信任显著的影响网站卖家信任；信任通过网络购物中的感知风险间接正向的影响购买决策；经济风险、功能风险、隐私风险、社会风险和时间风险对消费者的购买决策有显著负向影响；电子商务环境信任可以显著的降低经济风险、功能风险、隐私风险、社会风险、身体风险和心理风险；卖家信任可以显著的降低经济风险、隐私风险、心理风险；不同类型的消费者在信任、感知风险和购买决策方面均呈现显著差异。

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第1章 绪 论

1.1 研究背景

1.2 研究目的

1.3 研究意义

第2章 文献综述

2.1 信任的相关研究

2.2 感知风险的相关研究

2.3 消费者的购买决策

2.4 信任、感知风险和购买决策的关系研究

第3章 问题提出和研究假设

3.1 问题提出

3.2 研究模型

3.3 研究假设

第4章 研究设计

4.1 样本选取

4.2 研究方法

4.3 测量工具

第5章 结果分析与讨论

5.1 信度和效度分析

5.2 被试在人口统计学上的差异

5.3 信任、感知风险和购买决策的相关分析

5.4 信任、感知风险和购买决策的回归分析

第6章 研究结论与建议

6.1 研究结论

6.2 研究的局限性

6.3 建议与应用

参考文献

附录

致谢