基于TAM的生鲜农产品消费者网购意愿影响因素研究

摘要

信息技术的不断进步推动了生鲜电商的快速发展，生鲜电商的健康快速发展主要取决于消费者对生鲜电商的接受与采纳情况。因此，了解消费者接受或拒绝生鲜农产品网购的具体原因，掌握影响消费者网购意愿的关键因素，能够预测消费者的生鲜农产品网购行为，从而帮助生鲜电商企业改进现有营销策略，提高消费者的满意度和忠诚度，这对于促进中国生鲜电商行业的持续、健康发展具有重要的意义。本文将生鲜农产品作为研究对象，结合中国生鲜电商的实际情况，深入分析了影响消费者生鲜农产品网购意愿的关键因素及其作用机制，并根据实证分析结果对生鲜电商企业提出了相应的管理建议，以便提高消费者的生鲜农产品网购意愿，进而促进中国生鲜电商行业的持续、健康发展。 首先，本文在阅读国内外大量相关文献的基础上，将研究信息技术用户接受与采纳的经典模型（技术接受模型）作为主要的理论基础，并选取了具有代表性的网站质量、感知风险和感知愉悦性作为外部变量引入技术接受模型中，根据前人的研究成果提出研究假设，最终构建了本文的研究模型。 为了检验研究模型的合理性，本文通过参考国内外的成熟量表，设计了调查问卷，采用线上调查与线下调查相结合的方式，对有过生鲜农产品网购经验或浏览过生鲜电商网站的消费者进行调查，共发放问卷660份，回收有效问卷519份。通过对调查问卷进行信度及效度分析，证实了问卷的可靠性及有效性，接着采用结构方程模型对模型的拟合情况进行分析，并对模型中各变量之间的假设关系进行检验。结果显示，研究模型具有良好的数据拟合能力，并且提出的12个假设中有11个得到支持，只有1个没有通过显著性检验。 本文的研究结果表明，网站质量对感知易用性和感知有用性具有显著的正向影响，感知有用性、感知风险以及感知愉悦性对消费者的网购态度和网购意愿都有着显著影响，感知易用性通过感知有用性和网购态度间接影响消费者的网购意愿，其中，感知有用性是消费者生鲜农产品网购意愿最重要的影响因素。本文的研究结果不仅丰富了消费者生鲜农产品网购意愿的理论基础，同时也在实践上为生鲜电商企业营销策略的制定提供一定的理论指导和参考。

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摘要

ABSTRACT

1 绪论

1.1 研究背景及研究意义

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究意义

1.2 研究目标及研究内容

1.2.1 研究目标

1.2.2 研究内容

1.3 研究方法与技术路线

1.3.1 研究方法

1.3.2 技术路线

1.4 研究的主要创新点

2 理论基础与文献综述

2.1 理论基础

2.1.1 理性行为理论

2.1.2 计划行为理论

2.1.3 技术接受模型

2.2 文献综述

2.2.1 生鲜电商的相关研究

2.2.2 消费者网购意愿的相关研究

2.3 研究述评

3 中国生鲜电商的发展现状

3.1 中国生鲜电商的发展历程和主要分类

3.1.1 生鲜电商的发展历程

3.1.2 生鲜电商的主要分类

3.2 中国生鲜电商的市场规模及增长率

3.3 中国生鲜电商发展面临的机遇及存在的问题

3.3.1 生鲜电商发展面临的机遇

3.3.2 生鲜电商发展存在的问题

3.4 本章小结

4 模型构建与研究假设

4.1 模型构建的思路

4.1.1 TAM模型的选取

4.1.2 外部变量的确定

4.2 研究假设

4.2.1 网站质量的相关假设

4.2.2 感知易用性的相关假设

4.2.3 感知有用性的相关假设

4.2.4 感知风险的相关假设

4.2.5 感知愉悦性的相关假设

4.2.6 网购态度的相关假设

4.3 理论模型的构建

4.4 本章小结

5 研究设计

5.1 研究变量的测量

5.1.1 网站质量的测量

5.1.2 感知易用性的测量

5.1.3 感知有用性的测量

5.1.4 感知愉悦性的测量

5.1.5 感知风险的测量

5.1.6 网购态度的测量

5.1.7 网购意愿的测量

5.2 问卷设计与调查

5.2.1 调查对象

5.2.2 问卷设计

5.2.3 问卷的正式调查

5.3 数据分析方法

5.3.1 描述性统计分析

5.3.2 信度与效度分析

5.3.3 结构方程模型

5.4 本章小结

6 基于TAM的生鲜农产品消费者网购意愿的实证分析

6.1 描述性统计分析

6.2 量表的信度检验

6.3 量表的效度检验

6.3.1 探索性因子分析

6.3.2 验证性因子分析

6.4.1 模型的拟合度检验

6.4.2 模型的假设检验

6.4.3 模型的解释度分析

6.5 实证结果分析及讨论

6.5.1 网站质量的影响

6.5.2 感知易用性的影响

6.5.3 感知有用性的影响

6.5.4 感知风险的影响

6.5.5 感知愉悦性的影响

6.5.6 网购态度的影响

6.6 本章小结

7 研究总结与展望

7.1 研究总结

7.2 管理建议

7.3 研究不足与展望

参考文献

致谢

附录

攻读硕士学位期间发表论文情况及参与科研项目