中国葡萄酒行业市场分析与企业营销策略研究

摘要

葡萄酒的酿造起源于西方，并在近代获得了长足的发展。中国葡萄酒企业在九十年代进入了快速发展的时代，但其在整体迎来快速发展的同时，内部竞争也日益激烈。如何正确把握多变的市场环境，根据自身实际情况，确定正确的营销策略，成为企业经营发展成败的关键。 根据对葡萄酒市场的调查，可以发现，中国葡萄酒市场有以下几个特征：一市场潜力巨大；二、该市场处于寡头垄断中；三、渗透率：东南沿海城市高于内地城市；四、逐渐从“产品消费”走向“品牌消费”；五、消费者特征：中青年、高学历、高收入。从喝酒的目的看，在35岁以下的消费者中，62％的消费者饮用葡萄酒是追求一种情调和氛围，甚至是当饮料喝，而出于保健目的饮用的人数比例并不大，随着年龄的上升，消费者出于保健目的而饮用葡萄酒的人数比例则越来越大。年轻人主要是在朋友聚会时喝酒，而年龄较大的消费者在家里喝酒的比例更高。在这样一个大市场环境下，中国葡萄酒市场呈现出寡头垄断市场。 本文从行业市场和中国葡萄酒企业实际出发，从葡萄酒中外竞争和与其替代品竞争的角度，在整体层面评价了中国葡萄酒企业的营销策略，并着重指出企业普遍存在的营销误区：一、不注重对消费市场的培育：二、没有针对国情建立自己的品牌文化：三、不注重对白酒消费群体进行瓦解拉拢。

目录

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摘要

1绪论

1.1研究的背景

1.1.1葡萄酒行业的发展概况

1.1.2问题的提出

1.2研究的目的和意义

1.3研究的方法

2中国葡萄酒行业市场分析

2.1中国葡萄酒市场的总体情况

2.1.1中国葡萄酒工业现状

2.1.2中国葡萄酒的种类

2.1.3中国葡萄酒的地区市场结构

2.1.4中国葡萄酒市场产品结构

2.1.5中国葡萄酒地区生产总量

2.1.6中国葡萄酒的进出口

2.2中国葡萄酒市场的主要特征

2.3消费者行为调查

2.3.1饮用葡萄酒的原因

2.3.2饮用葡萄酒的场合

2.3.3对品牌的认知

2.3.4消费者的产地偏好

2.3.5消费者平均每月饮用葡萄酒次数

2.3.6在家饮用和在外饮用的比例

2.3.7收入与学历同消费水平的关系

2.4中国葡萄酒市场的竞争情况

3葡萄酒企业营销策略研究

3.1营销现状研究

3.1.1价格策略

3.1.2促销策略

3.1.3广告策略

3.1.4渠道策略

3.2葡萄酒企业营销误区

4个案企业营销策略设计

4.1个案背景

4.2存在的问题与解决的思路

4.2.1南山庄园葡萄酒目前存在的问题

4.2.2解决问题的思路

4.3市场营销观念和市场定位

4.3.1市场营销观念

4.3.2目标市场选择

4.3.3市场定位

4.3.4市场竞争战略

4.4南山葡萄酒的市场营销策略设计

4.4.1产品策略

4.4.2价格策略

4.4.3分销渠道策略

4.4.4促销策略

结论

致谢

参考文献