省级电视台产业经营发展战略研究

摘要

目前，省级电视台仍然在一定程度上存在着重宣传轻经营、重经营效率轻战略运用的倾向，学界对地方电视节目和经营的低毁多于研究，建设性意见比较少，从理论上对地方电视台进行系统研究的成果也不多见。本项研究的主要价值在于：对地方电视台经营战略上的成功范例从理论上进行了考察、总结和提炼，对业界存在的问题和学界的研究取向进行了反思和补充，对地方电视台当前和今后一段时间的运营实践具有一定的启示和指导意义，也是对中国特色电视传播和经营理论建设的微薄贡献。 绪论部分对我国地方电视台发展中的问题、经营(产业)观念确立的过程以及当前传媒格局下地方台的处境进行了简略的梳理和分析；对目前学界和业界关于地方台的研究、本论文的视角及所运用的定位理论、战略理论作了概括性的介绍。 第一章国内电视台发展现状。从中央台的节目设置到省级电视台的同质化，以及中央台与城市台的结盟所反映出来的许多问题，引出省级电视台的经营发展战略研究问题。 第二章“差异化战略”。特劳特、里斯和波特都强调战略定位的差异性，此即本章所重点讨论的内容。首先阐述战略的核心是独特的定位，即在观众和广告商心中建立起与众不同的、数一数二的地位。如湖南卫视坚持有所为有所不为的原则，率先突破省级卫视综合频道专注于“快乐”；旅游卫视成为旅游休闲专业频道的“第一”；安徽卫视将共享性极强的电视剧做成了品牌，其秘诀在于“第一个打入顾客心智”。其次强调战略源自有效的战术。有《快乐大本营》等起作用的战术动作，再发展战略来强化长期战术，形成一致性的经营方向。贵州卫视从观众、广告商的认知和竞争对手等外部因素出发选择战术和发展战略。第三，论述了节目类型化的合理性以及如何看待类型化与差异化的关系。缺乏创新元素的类型化、趋同性导致缺少战略，影响竞争优势。第四，差异化编排，是地方台面对对手台强势节目的竞争策略。第五，关于差异化定位对广告经营的促进、经营模式的创新等，如西部黄金卫视推出“区域+地方”的全新投放模式。第六，对省级电视台与城市电视台之间的差异性和如何进行差异化经营进行了探讨。 第三章“品牌化战略”。本章分三部分论述品牌的概念和实施品牌战略的路径选择。第一，明确了一般品牌和电视栏目品牌的概念，强调品牌作为无形资产的价值和难以模仿的特性，品牌是节目和频道竞争优势的重要来源。第二，讨论如何围绕品牌建立持续盈利的价值链。第三，树立整合营销传播理念，以加强品牌建设。即通过频道结构的优化、结构性版面的编排、营销推广、频道或节目包装、宣传片搭载赞助商信息的营销模式、活动经济、“明星”战略、与其他地方台的联播等因素和手段打造品牌形象。 第四章“集团化战略”。本章主要讨论我国地方电视传媒为什么必须走集团化的路子，以及怎么走和应注意的问题。包括四个部分： 第一、集团化经营的必要性。境外电视媒体特别是强势跨国传媒集团逐渐渗透国内市场，而目前我国地方电视业整体运营质量不高，管理模式、经营机制、经营方式较为落后，只有集团化经营才能真正做大做强，有力地参与世界竞争。 第二、集团化中的问题。如集团不是在市场竞争中自发形成的，而是行政捏合的；由于条块分割、行业壁垒和“事业单位，企业化管理”的悖论，组建更大规模的、涵盖面和包容度更为广阔的文化产业集团，仍然是有待进一步突破的政策禁区。更突出的问题是，集团形成后没有进行规范的集团化、产业化运作，事企不分，条块分割仍然存在，广电业的整体运营质量难以得到实质性的提升，竞争优势尚未形成。 第三，地方广电集团的经营战略。 第四，集团化中应注意的问题。

目录

文摘

英文文摘

声明

前言

1 国内电视台现状分析

1.1目前国内电视产业的一些背景情况

1.1.1央视新闻分立，一套加入全国电视剧收视争夺战

1.1.2省级卫视之间相互克隆，同质化倾向越来越明显

1.1.3中央级传媒与城市台结盟加快步伐

1.1.4境外媒体与省级台短兵相接为期不远，省级台的市场份额将会进一步萎缩

1.2省级电视台的现状分析

1.2.1省级卫视在全国市场份额较小

1.2.2省级台在全国市场上最大的优势来源于电视剧

1.2.3省级台在省内市场竞争优势明显。

1.2.4省级台存在的问题

2差异化战略

2.1差异化战略立足于独特的定位

2.1.1取舍策略

2.1.2专业化策略

2.1.3打入顾客心智策略

2.2有效的战术对差异化战略的支持

2.2.1战术导出战略：自下而上的思维

2.2.2选择有效的战术：由外而内的思维

2.2.3利用和张扬战术优势：战术优势转为战略优势

2.3差异化编排

2.3.1逆向安排节目

2.3.2堆积战略

2.3.3倾翼战

2.4.差异化定位与盈利模式的契合

2.4.1频道定位与广告营销定位相契合

2.4..2定位的独特与盈利模式的创新

2.5省级电视台与城市电视台之间的差异化经营

2.5.1省级台与城市台之间的差异性

2.5.2省级台与城市台之间的差异化经营策略

3品牌化战略

3.1品牌概念和品牌价值

3.1.1一般品牌的概念和特点

3.1.2电视栏目品牌概念和品牌价值

3.2建立持续盈利的价值链

3.2.1针对特定目标区间打造价值链

3.2.2做领导品牌

3.2.3完善价值链

3.2.4 改扩版与品牌稳定性

3.3整合营销传播与品牌建设

3.3.1整合营销传播的概念

3.3.2优化频道结构增强品牌歧异性

3.3.3深度整合内部资源，以营销突出差异化定位

3.3.4整合营销提升品牌的盈利能力

3.3.5主持人的品牌价值

3.3.6联播打造品牌形象

4集团化战略

4.1集团化经营的必要性

4.1.1市场竞争的需要

4.1.2电视产业化发展的内在要求

4.1.3集团化有利于转换经营机制

4.1.4新技术革命的必然要求

4.2当前集团化过程中存在的问题

4.2.1行政捏合

4.2.2政策瓶颈

4.2.3尚未形成战略性差异

4.3地方广电集团的经营战略

4.3.1、规范化经营

4.3.2结构化整合

4.3.2结构化经营

4.3.3集团化营销

4.3.4机制创新

结论：

参考文献

致谢