基于游客感知的景德镇旅游目的地形象营销研究

摘要

旅游形象是旅游目的地发展的灵魂，能在很大程度上影响旅游者的购买决策，是旅游目的地在旅游市场上具有竞争优势的重要工具，同时也是旅游目的地营销手段能否有效实施的关键因素。在旅游活动中，旅游者以时间、金钱和精力的付出换来异质的空间移动、场所使用、景观审美和文化体验。然而，旅游体验的异地性、停留时间的短暂性决定了旅游者活动地域范围的狭小性，旅游者对旅游目的地的感知不可能面面俱到。科学揭示旅游者对旅游目的地形象感知的影响因素，是确定旅游目的地形象提升战略的基础和技术前提。由此可见，旅游目的地形象感知作为旅游目的地发展和旅游者旅游体验之间的桥梁和纽带，日益变得更加重要。
　　 景德镇以悠久丰富的历史沉积、博大精深的陶瓷文化成为我国独具魅力的旅游城市之一。作为国务院首批公布的24个历史文化名城之一，近年景德镇旗帜鲜明地举起了“世界瓷都、艺术之城、千年名镇、生态家园”的大旗，正式推出“景象万千，德广无垠，镇动世界”的品牌发展战略。本文试图从游客感知的角度对景德镇的旅游形象进行分析，以期得出景德镇在游客心目中的定位，从而给景德镇旅游形象营销提供参考价值。
　　 本文首先对国内外旅游形象及形象感知研究进行综述，并对形象、感知、旅游形象等概念以及相关理论进行阐述。在此基础上，结合景德镇资源基础，针对前来景德镇游览的实地游客设计问卷并进行调查，之后运用描述性统计分析、交叉分析及因子分析从游客人口学特征、旅游行为特征及形象感知三个方面对回收的数据进行分析。最后对景德镇旅游形象的营销提出相关建议。研究分析表明，陶瓷文化是景德镇在游客心目中鲜明的主体印象，所以，景德镇的旅游形象建设应以陶瓷文化为核心，并重发展其他自然人文景观。