品牌联合决策模型及实证研究——基于品牌联合成功率视角

摘要

在现代商业社会中，愈来愈多的企业开始意识到他们最有价值的资产其实是与各种产品和服务相联系的品牌。三流企业依靠产品经营，二流企业依靠资本经营，一流企业依靠品牌经营的理念已被企业管理者们广为接受。可口可乐、沃尔玛、微软、IBM、英特尔、索尼、三星、宝洁……这些耳熟能详的品牌，已经成为市场中最活跃的因素，不断引导着各个行业的发展，影响着人们的生活方式和价值观。
　　 然而，每个品牌特别是知名品牌都有其自身明确的定位和消费者认知，消费者的认知等同于固化了该品牌的产品和服务，限制了品牌的产品和服务的适应范围，短期难以改变；面对这个难题，许多企业选择了一种创新的解决方案——品牌联合。现今，许多正在尝试品牌联合的公司决策层越来越深刻认识到品牌联合具有巨大的利益相关性，这些利益的相互关系传递了这样一个信息：如果品牌联合运作得当，可以达到双赢的结果，但是如果运作不当，合作伙伴的一方或者双方都将会遭受恶果，更重要的是，参与品牌的声誉可能会受损。因此，如何定义品牌联合，选择什么样的品牌联合，如何进行品牌联合决策等问题成为品牌研究与实践者关注的焦点，本文的研究内容正是在关注企业面临的这一现状和困惑下提出的。
　　 首先，本文依托对现有研究文献的挖掘，在此定性分析的基础上提炼出品牌联合的一般原则和方法。其次，通过对品牌联合过程的内在作用机理及品牌资产要素在品牌联合过程中的特性进行深入的探讨和研究，提炼出影响品牌联合的主要模块和因子，并运用德尔菲市场调研法综合专家意见，采用层次分析法对影响因子进行层次化分解，构建起品牌联合决策的评价体系。再次，运用专家调研数据赋予各评价因子相应的权重，建立起由评价体系和权重体系构成的的理论决策模型。最后，通过实证分析对决策模型加以验证。
　　 本文研究的主要目的旨在为品牌联合决策者提供一种全新的品牌联合决策思路和方法，期望该研究能够丰富品牌联合理论的内容，为品牌联合的战略决策提供参考。

目录

文摘

英文文摘

声明

1、绪论

1.1研究背景

1.2研究价值和意义

1.3研究思路及内容

1.4本论文的创新点

2、文献综述

2.1主要概念阐述

2.1.1品牌的内涵

2.1.2品牌联合概念的界定

2.2品牌联合的理论基础及研究方法

2.2.1品牌价值评估理论

2.2.2层次分析方法

2.2.3主成分分析法

2.3品牌联合理论研究综述

2.3.1影响消费者对品牌联合评价的因素

2.3.2品牌联合的反馈效应

2.3.3影响合伙品牌对品牌联合的相对贡献的因素

3、构建基于成功率的品牌联合决策模型

3.1品牌联合决策模型的总体框架

3.2品牌联合决策模型的假设前提

3.3目标品牌的甄选的方法或原则

3.4构建品牌联合决策模型评分系统

3.4.1品牌联合作用机理

3.4.2品牌联合评估维度分析

3.4.3品牌联合决策模型评级指标体系

3.5建立品牌联合决策模型权重体系

3.5.1专家调研结果分析

3.5.2品牌联合决策模型权重体系

3.6基于专家调研意见的品牌联合决策模型

4、实证检验

4.1实证研究思路

4.1.1调查样本选择

4.1.2调查目标品牌

4.1.3问卷设计与发放

4.2实证数据分析

4.2.1样本统计概述

4.2.2理论模型指标信度与效度检验

4.3实证检验结果分析

4.3.1配对样本t检验

4.3.2多重线性回归

5、结束语

5.1主要研究成果

5.2研究的改善和未来研究方向

参考文献

附录

致谢

攻读学位期间发表的学术论文