符号、城市与传播——世博会作为上海城市品牌符号的生成与营销

摘要

在全球城市化普遍推进、国际市场品牌主导竞争的时代背景下，城市品牌已成为备受关注的国际性话题，深入研究城市品牌的建设、营销、传播具有理论和现实意义。对于上海来说，2010年世博会的举办，无疑是其建设城市品牌的历史性机遇。
　　 本文以符号学、“神话学”与营销传播学为理论基础，采用了文献分析、归纳推理、演绎推理的研究方法，以符号作为城市品牌研究的逻辑起点，对城市品牌符号作为符号经济的意义和价值、城市品牌符号的特征、功能、构成和象征意义进行了分析。在此基础上，以世博会作为一个全新的上海城市品牌符号为个案研究对象，首先分析了其符号意义的生成机制和象征意义，接着从营销传播要素、策略、效果评估等方面论述了上海世博会的营销传播状况，最后进行了“后世博”时代营销传播的思考。笔者认为，与世博会的短暂性相对应，其作为上海城市品牌符号具有长期性、延续性和渗透性，因此，在“后世博”时代的营销传播中，应以上海世博会的亮点符号为核心，统筹谋划世博符号的深度挖掘、开发和利用，打造发展具有上海特色的文化创意产业知名品牌，积极发展符号经济。相信伴随着有效的营销传播，人们在了解、参与、分享世博的同时，一定会记住这一符号，爱上这座城市，传播这座城市，从而加快上海建设国际化大都市的步伐。