星网锐捷公司营销战略研究

摘要

IT、电子及通信设备制造产业是我国经济的重要组成部分，亦是高新技术产业的前沿地带，承担着与国际高新技术产业接轨及开拓创新的重任。经过近三十年的发展，我国的IT、电子及通信设备制造产业有了长足的进步，然而与欧美发达国家相比还有相当差距，不仅体现在技术创新能力上，也体现在企业发展战略、市场营销和人力资源管理水平等方面的差距上。
　　 星网锐捷公司是我国企业级网络通讯设备及终端设备的主流厂商，具有突出的软件、硬件和增值服务三位一体的综合服务提供能力。在经营实践中，既抓硬件，又注意研发投入和软实力建设，尤其在主营业务的营销方面，“多条战线作战”，取得了不俗的业绩。近几年来，为适应市场变化和需求，其主营业务销售模式已从单纯的硬件销售转为向客户提供整体的解决方案。其市场营销战略，特别是应对细分市场的“低端切入、高端突破”的差异化战略和集中力量占领部分市场的行销策略，保障了其主营业务得以向行业纵深发展，不仅避免了与国际同类厂商思科、3Com等大公司的正面相撞，而且有效地抬高了主营业务的竞争壁垒，取得了较好的主营业务利润率。
　　 本文藉用PEST理论对星网锐捷所处宏观环境进行分析，并运用波特的“五力分析”模型和麦肯锡(Mackinsey)的SWOT工具对星网锐捷的微观环境和公司内部优势、劣势、面临的威胁和可能的发展机会进行抽丝剥茧似的分析，以此找出其优劣所在。通过对星网锐捷案例的研究，探讨了公司经营发展中的共性和个性问题，其营销战略理念和策略方案的长处和可改进之处，进而尝试着为该公司设计出可能适合其经营发展方向的营销战略方案，期许能为该公司日后的发展有所帮助。
　　 营销战略事关企业营销的成败，在某种程度上，甚至成为企业发展规划和总体战略能否成功实施的关键所在。视野决定境界，目标决定高度，思远方能行远。企业营销战略与企业的使命、愿景、经营目标、发展战略紧密相连，源自企业家高远的哲学思考而一脉相承。就某种意义而言，企业的营销战略与企业经营目标和发展战略同等重要，这三者目标一致、协调互补，则犹如均衡奔驰的“三驾马车”一样，将使企业稳健发展、后劲十足。

目录

文摘

英文文摘

第一章 导论

1.1 选题的研究背景目的及意义

1.1.1 选题的研究背景

1.1.2 选题的研究目的

1.1.3 选题的研究意义

1.2 国内外研究现状水平及发展趋势

1.2.1 国外研究现状水平及发展趋势

1.2.2 国内研究现状水平及发展趋势

1.3 研究的内容及方法

1.3.1 研究的主要内容

1.3.2 研究的主要方法

1.4 研究的技术路线及主要创新之处

1.4.1 研究的技术路线

1.4.2 主要创新之处

第二章 星网锐捷公司营销现状及主要问题

2.1 星网锐捷公司简介

2.1.1 星网锐捷公司运营机制

2.1.2 星网锐捷公司核心技术及竞争力

2.2 星网锐捷公司的营销现状

2.2.1 星网锐捷公司营销概况

2.2.2 星网锐捷公司营销绩效

2.3 星网锐捷公司的主要营销问题

2.3.1 营销业绩呈现季节性波动特征

2.3.2 产品库存较多导致销售费用增加

2.3.3 半成品存量较多影响了销售利润

第三章 星网锐捷公司营销环境分析

3.1 宏观环境分析

3.1.1 政策环境分析

3.1.2 经济环境分析

3.1.3 社会环境分析

3.1.4 文化环境分析

3.1.5 法律环境分析

3.1.6 技术环境分析

3.2 微观环境分析

3.2.1 行业竞争分析

3.2.2 潜在新进入者分析

3.2.3 客户需求分析

3.2.4 供应商分析

3.2.5 替代品分析

3.3 星网锐捷公司内部条件分析

3.3.1 技术现状分析

3.3.2 人员素质分析

3.3.3 管理现状分析

3.4 星网锐捷公司SWOT分析

3.4.1 企业内部优势(S)

3.4.2 企业内部劣势(w)

3.4.3 企业外部机会(O)

3.4.4 企业外部威胁(T)

3.4.5 星网锐捷公司SWOT分析结果

第四章 星网锐捷公司市场定位

4.1 市场细分

4.1.1 市场细分理论简述

4.1.2 市场细分

4.2 市场目标

4.2.1 市场目标选择

4.2.2 市场目标确立

4.3 市场定位

4.3.1 产品市场选择的理由

4.3.2 产品市场的最终确定

第五章 星网锐捷公司营销战略选择

5.1 市场营销战略方案设计

5.1.1 市场营销战略分析

5.1.2 市场营销战略A方案

5.1.3 市场营销战略B方案

5.1.4 市场营销战略C方案

5.2 市场营销战略方案选择

5.2.1 三套营销战略方案之比较

5.2.2 市场营销战略方案之确定

第六章 星网锐捷公司营销战略实施保障措施

6.1 完善营销组织机构

6.1.1 组建运转顺畅高效的营销组织体系

6.1.2 构建层次分明条理明晰的营销网络布局

6.1.3 建设灵活精干的营销队伍

6.2 制定营销策略

6.2.1 营销目标的细化

6.2.2 设计符合市场现状的营销方案

6.2.3 制定合理易行的营销实施细则

6.3 完善考核激励机制

6.3.1 设计公平、公正的考核指导原则

6.3.2 制定奖惩分明的考核评价标准

6.3.3 建立公正有序监督制衡的考核管理队伍

6.4 优化客户资源管理

6.4.1 掌控举足轻重的政府机构资源

6.4.2 重视行业组织客户的丰沛资源

6.4.3 进一步开发中小客户资源

第七章 结束语

7.1 结论与创新之处

7.1.1 主要结论

7.1.2 案例的启迪

7.1.3 主要创新之处

7.2 本文的局限性与展望

7.2.1 本文的局限性

7.2.2 展望

注释

参考文献

附录

致谢

攻读学位期间发表论文情况