传播学视域下的微电影广告研究

摘要

随着新媒体技术的蓬勃发展，我国广告制作迈进了全新的领域，微电影广告这一电影与广告跨界相结合的产物在新媒体时代下逐渐盛行，引起了业界的广泛关注。微电影广告作为具有广告本质的电影作品，承载了广告主塑造品牌形象的传播意图，因此将微电影广告这种品牌传播手段置于传播领域去探究势在必行。
　　 本文借助文献研究、理论研究和实证研究的方法，从传播学的视角出发，以传播学学科为支点，综合运用广告学、符号学和心理学等学科理论对微电影广告进行分析。首先，本文为微电影广告的概念和类别进行了界定，对其发展概况和成因进行归纳，在分析了微电影广告传播过程构成要素的基础上对其传播模式进行了初步建构，运用图形和文字的视觉化表述加深对微电影广告传播活动的认知。同时，从微电影广告的传播文本符号分析中了解到其传播信息中所蕴含的两层涵义——主旨意义和品牌意义，并针对其具有的双层涵义对传播效果进行了双重分析，以百事出品的《把乐带回家》这部微电影广告为例通过网络问卷调查的方式分析出受众对微电影故事和百事品牌的认知、态度和行为三个层面的效果。
　　 微电影广告作为新媒体时代我国广告营销界的新宠，其自身发展迅速，但对它的理论研究尚处于起步阶段。本论文对微电影广告的传播活动进行了基础性研究，深化了微电影广告的传播理论，对微电影广告的传播发展提出了以受众需求为中心的策略建议，更好地指导微电影广告在品牌传播过程中的运行，为新媒体广告的拓展和传播作进一步的梳理。

目录

声明

摘要

第一章 绪论

1．1 课题来源

1．2 研究现状

1．3 研究问题与方法

1．4 研究意义与目的

1．5 研究创新之处

第二章 微电影广告概况

2．1 微电影广告的定义

2．2 微电影广告与传统广告的区别

2．2．1 微电影广告与电视广告

2．2．2 微电影广告与植入式广告

2．2．3 微电影广告与网络视频广告

2．3 微电影广告的盛行成因

2．3．1 碎片化时代的跨界产物

2．3．2 内容制胜的营销需求

2．3．3 迎合受众的情感需求

2．3．4 口碑传播中助推增长

2．4 微电影广告的发展状况

2．4．1 微电影广告的早期发展

2．4．2 微电影广告的发展现况

第三章 微电影广告的传播过程及模式分析

3．1 微电影广告传播过程的构成要素

3．1．1 微电影广告创作者

3．1．2 微电影广告信息的编码和译码

3．1．3 微电影广告的传播渠道

3．1．4 微电影广告的受众

3，1．5 微电影广告的互动反馈

3．1．6 微电影广告的传播噪音

3．2 微电影广告的传播模式建构

3．2．1 模式与传播模式

3．2．2 广告传播模式分析

3．2．3 微电影广告传播模式

第四章 微电影广告的传播文本分析

4．1 符号与符号学

4．2 文本与广告文本

4．3 用于分析微电影广告文本的符号学方法

4．3．1 符号的构成：能指-所指-意指

4．3．2 符号的意义：外延意义与内涵意义

4．3．3 符号意义的构成：横向组合与纵向聚合

4．4 微电影广告文本的意义构成

4．4．1 微电影广告文本的符号意义

4．4．2 “组合”与“包装”：微电影广告文本的意义构成

4．4．3 个案分析——百事公司之《把乐带回家2012》

第五章 微电影广告的传播效果分析

5．1 微电影广告的双层信息与双重效果

5．2 《把乐带回家2012》传播效果的实证研究

5．2．1 研究方法

5．2．1 问卷设计

5．2．3 问卷分析

5．3 《把乐带回家2012》传播效果的调查结论

5．3．1 对影片主题和品牌涵义的良好认知

5．3．2 既有品牌态度影响受众态度变化

5．3．3 受众的购买意向受多方面因素影响

第六章 微电影广告传播展望

6．1 现状：微电影广告发展的生存环境

6．1．1 制度环境下的播放监管

6．1．2 创作手法上的求新求变

6．1．3 行业竞争中的相互影响

6．2 未来：以受众需求为中心点的传播策略

6．2．1 传播什么：大数据时代下分析受众偏好

6．2．2 谁来传播：让受众参与创作和推广

6．2．3 整合传播：激发受众的渴望和行动

结论

参考文献

附录 微电影广告受众效果问卷调查

致谢

攻读学位期间发表的论文